Yo no sé qué nos pasa a los vendedores que tenemos la sensación de que si no hablamos de lo nuestro no estamos vendiendo

Es cómo si tuviéramos integrado un modelo de comportamiento que se basa en vender y convencer hablando hasta vencer por agotamiento y resignación de la otra parte. 

Parece que pensamos que lo que es realmente importante es explicar nuestro producto y solución al cliente, con la idea de que el éste, sabiendo lo maravilloso que es lo nuestro, seguramente no podrá hacer otra cosa que comprarlo. 

No me parece que sea la estrategia correcta en B2B.

Yo suelo utilizar un proceso de venta en 4 etapas (dejando de lado la prospección previa):

1. (Hacer) Descubrir
2. Cualificar la oportunidad
3. Presentar la solución
4. Negociar y cerrar

Cuando acompaño a los comerciales en visitas a clientes potenciales, me fijo mucho cómo gestionan estas 4 etapas.

Lo suyo sería para mucho tiempo en las etapas 1 y 2, y menos en las 3 y 4.

La idea es que de nada sirve presentar una propuesta o negociar si el cliente no es el adecuado (Cualificar) o - aún peor - si no hemos encontrado y hecho entender el por qué debería comprarnos (Hacer Descubrir).

De alguna manera, la venta se gana o se pierde en las etapas 1 y 2, que son las en que habría por lo tanto que pasar más tiempo y dar lo mejor de sí.

¿Pues qué pasa en los acompañamientos?

Que la mayoría de vendedores:

• pasa muy rápidamente sobre la etapa 1 (Descubrir), con pocas preguntas bastante superficiales.
• ignora la etapa 2 (Cualificar), como si no existiese o no tuviese importancia.
• se enfoca en la etapa 3 (Presentar), de la cual es un maestro. Pero como no ha hecho correctamente las etapas anteriores, acaba acribillando al cliente con muchas explicaciones poco relevantes.
• pasa después con entusiasmo a la etapa 4 (Negociar y Cerrar), hablando de precio, subrayando el ROI, e incluso haciendo notar que hay ofertas disponibles en este momento.

Las etapas 3 y 4 están además rellenas de expresiones como “Te aseguro que...”, “Estoy convencido de que...”, “Nuestro producto es el que más...”, “Ya verás que es lo que necesitas y no te arrepentirás...” en las que el vendedor tira de una supuesta autoridad profesional con el cliente, como si éste no estuviese al tanto del conflicto de interés latente.

¿Qué hace entonces el cliente?

Nos contesta muy amablemente, nos dice que todo es muy interesante, nos pide literatura sobre lo nuestro y... nos dice que ya se pondrá en contacto cuando salga la necesidad (por ejemplo).

Y entonces el vendedor se va contento de haber marcado puntos y convencido de que a futuro tendrá un nuevo cliente.

O:

en caso de recibir una oferta, el cliente nos hace saber que se lo tiene que pensar para después reportar que lo que ofrecemos es muy interesante pero que está afuera de su budget.

Al vendedor no le queda más remedio que llamar a su jefe para pedir un descuento especial o para quejarse de que siempre vamos caros.

O:

 que ya están servidos y están satisfechos.

Al que el vendedor empieza a explicar como lo suyo es mejor que lo que el cliente tiene actualmente (ya solo porque es lo que vende él, claro...), o que es más barato, ...

En fin, me parece que saltando las etapas de Descubrir y Cualificar en general no vamos muy lejos.

¿Por qué muchos saltamos tan alegremente al Presentar lo nuestro?

Estas son las explicaciones que he encontrado hasta el momento:

1. Porque nadie nos ha explicado que eso no es vender. “Telling is not selling” - Decir no es vender. El “Decir” lo podemos dejar a Marketing - vender es otra cosa.
2. Porque explicar lo nuestro es mucho mas fácil que descubrir por qué el cliente debería comprarnos.
3. Porque nos parece que nos ha ido bien en el pasado con unos cuantos clientes. Quizás estamos olvidando todos los casos donde no ha ido tan bien y que hemos diplomáticamente achacado aotras causas como “Precio demasiado caro”, “Ya están servidos”, etc.
4. Porque consideramos que tenemos un carisma natural de ventas y hay que aprovecharlo.
5. ...

Lo más curioso es que la mayoría de empresas y directivos comerciales tampoco parecen tener las ideas claras sobre la importancia de invertir tiempo y esfuerzos en las etapas iniciales del proceso de ventas. 

Parece que todo lo que ven sea el Cerrar.

Por ejemplo, recientemente he sido contactado por varias empresas que me dicen “no estamos cerrando lo suficiente”.

Sin embargo, al hacer unas cuantas preguntas adicionales, se descubre rápidamente que quizás no se cierra por no haber hecho los deberes antes en las etapas de Descubrir y Cualificar. Quizás no están cerrando porque no han sabido identificar y justificar al cliente porque debería cambiar (Descubrir), o porque están ofertando a clientes que no tienen las características para llegar a trabajar bien con nosotros (Cualificar).

Un vendedor joven me dijo una vez “Estoy en venta porque me gusta hablar.” Me pregunto cuanto esfuerzo le pone en Descubrir y Cualificar...

Punto de Reflexión personal

• ¿Cómo distribuyes tu tiempo y tus esfuerzos entre las 4 etapas del proceso de venta de arriba?
• ¿Eres consciente de cómo cada etapa influencia tus probabilidades de cierre?