Y tus vendedores, ¿qué metodología de venta hablan?

En su número de abril de 2016, la revista The Journal of Sales Transformation contiene un articulo de Justin Cole, Managing Director de Urgo Medical UK, la filial inglesa de una multinacional farmacéutica francesa.

En este, Justin relata que en el periodo 2013-2015 su empresa ha conseguido crecer las ventas en más de un 35%, obteniendo en el mismo tiempo ventas significativas en 70 categorías de productos en las cuales solo había tenido presencia simbólica hasta la fecha. El hecho me parece considerable: 35% de crecimiento es absolutamente admirable.

Ahora bien, lo que me parece interesante es la manera en que se consiguieron esos resultados. Lo más natural sería probablemente pensar que se obtuvieron gracias a la implantación de herramientas informáticas innovadoras, llámense CRM, modelos predictivos de demanda, social selling o cualquier otra tecnología que pueda estar de moda hoy.

La sorpresa viene cuando el mismo Justin imputa todas esas mejoras a la implantación de una metodología de ventas. Aún más sorprendente, la metodología de ventas desplegada en Urgo se creó – o, mejor dicho, se publicó – en 1988. Es decir, en un mercado avanzado como el británico, en un sector avanzado cómo el farmacéutico, que desde siempre puede invertir muchos recursos en el desarrollo de sus equipos de ventas, una empresa consigue en 2013-2015 crecer en más de un 35% con una metodología de… ¡hace casi 30 años!

¿Qué es una metodología de venta?

Una metodología de ventas complementa un proceso de ventas, y de hecho los dos conceptos son fáciles de confundir. Un proceso de ventas define las etapas a través de las cuales debe pasar un cliente, mientras que la metodología especifica cómo conseguir que el cliente pase de una etapa a la siguiente: qué herramientas utilizar, qué preguntas hacer, cómo presentar los beneficios del producto que se esté vendiendo, …

Como ejemplo, la mayor parte de los procesos de ventas tienen una etapa que se llamaría algo como “entender necesidades de los clientes”. Sin una metodología unificadora, cada vendedor intentaría a su manera descubrir o entender esas necesidades, probablemente de manera sub-óptima: seguro que uno cuántos vendedores se quedarían a nivel superficial, sin investigar las necesidades ocultas, otros no ayudarían al cliente en aclararse en lo que realmente necesita, y otros más no conseguirían crear en el cliente esas necesidades adicionales que son indispensables para conseguir la venta… Algo parecido podría pasar también en otras etapas del proceso, por ejemplo al momento de presentar la solución y diferenciarla de la competencia.

Si consideramos además que el vendedor podría tener que repetir todas estas actividades con cada uno de los interlocutores del cliente – estudios recientes en EE.UU. indican que en una compra B2B hay de media más de 5 personas involucradas en el lado cliente – parece muy clara la utilidad de optimizar y unificar el enfoque y comportamiento de los vendedores dentro de las distintas etapas del proceso de ventas. La metodología de ventas corresponde por lo tanto a las habilidades, estrategias, tácticas y técnicas óptimas para maximizar la efectividad de un proceso de ventas.

Para resumir la relación entre los dos conceptos – proceso de venta y metodología de venta -, se puede decir que:

• Una organización sin proceso de ventas establecido pero con una metodología de ventas implantada tendrá resultados irregulares e imprevisibles.
• Una empresa con un proceso de ventas implantado pero sin metodología de ventas obtendrá resultados subóptimos.
• Las empresas con un proceso de ventas y una metodología de venta se beneficiarán al contrario de una importante mejora de efectividad comercial, tal como el caso de Argo Medical nos lo enseña.

De ser así las cosas, parecería lógico que toda empresa se lanzase a completar su proceso de ventas con una metodología correspondiente… y sin embargo, con la excepción de las multinacionales, esto no parece ser el caso…

Es que no es tan sencillo como parece…

Hay una serie de pasos para implantar una metodología de venta.

Primero, hay que elegir una, lo que no es baladí, ya que en el mercado hay muchas. Quizás las más famosas y establecidas sean las siguientes (sin ningún orden particular):

• Target Account Selling
• SPIN Selling
• Command of the Sale
• The Challenger Sale
• Strategic Selling
• Value Selling Framework
• Solution Selling
• The Sandler Selling System
• Customer-Centric Selling
• RAIN Sales Training
• Baseline Selling

La lista no se acaba allí: hace un par de meses me enteré que una importante empresa nacional había adoptado una metodología que no había oído nunca para sus 400 vendedores del segmento Top…

La elección debe hacerse con cuidado: no todas las metodologías son igual de validas ni de adecuadas en función de lo que se venda. Equivocarse de metodología podría por lo tanto tener serias consecuencias, como por ejemplo desarrollar habilidades inútiles o incluso equivocadas en los vendedores y empeorar así la efectividad del proceso de ventas…

Una vez elegida la metodología correcta, hay que adaptarla al caso de cada empresa, de los productos y servicios que se vendan, y de los clientes a los que uno se dirige.

Por último, hay que implantarla, lo que requiere formar a toda la organización comercial, prever el seguimiento adecuado, y muy probablemente instalar software de apoyo que ayude en automatizar la metodología.

Como ejemplo de que no es tan sencillo como puede parecer, Justin de Urgo Medical mencionaba en el articulo que la empresa aún sigue trabajando en su metodología, mejorándola constantemente y adecuándola a las condiciones cambiantes del mercado. También, me consta que otra farmacéutica piensa dedicar 3 años en implantar otra metodología (distinta a la de Urgo Medical) en una de sus divisiones.

Probablemente, esta complejidad de implantación explica porqué una metodología de hace casi 30 años permite aún obtener resultados tan relevantes. De ser tan fácil de implantar, todas las empresas en el mercado lo habrían hecho ya, y la ventaja competitiva habría desaparecido.

Y sin embargo, la promesa de mejora sustancial de la efectividad comercial sigue allí: ¿Alguien conoce alguna herramienta de otro tipo capaz de proporcionar resultados parecidos después de 30 años?