¿Sobrevivirá el vendedor B2B a la generación X?

Mi amigo José era hombre de costumbres regulares. Cada lunes por la mañana a las 10h se presentaba a las puertas de su principal cliente – un distribuidor de congelados – y era recibido por el jefe de compras, un señor ya mayor y hombre de confianza del dueño. Los dos empezaban un debate muy profundo alrededor de los resultados del fútbol del fin de semana, y después pasaban a hablar de señoras y, por último, del gobierno. A las 11h55, agotados los temas de debate y la energía del café matutino, el jefe de compras sacaba de un cajón un papelito mal escrito a mano, y le decía a José con tono solemne: «Aquí tienes tu pedido». José anotaba todo en su libreta, y se despedía.

Probablemente por el efecto de la pasión futbolística o por tanto hablar de damas, a José se le olvidaba en las dos horas de la conversación mencionar los nuevos productos de su empresa, o preguntar por cómo el distribuidor estaba negociando los cambios recientes del mercado, o por sus planes futuros, … tenía su pedido, y eso era todo lo que contaba.

Pues, según la americana Forrester Research, José debería preocuparse. La empresa de estudios e investigación se atrevió el año pasado en publicar un informe llamado nada menos que «Death of a (B2B) saleman» (muerte de un vendedor B2B), en el que vaticina que para 2020 en EE.UU. se perderán 1.000.000 de puesto de trabajo de vendedores B2B, o sea, el 22% del total. Pero para José las malas noticias no se acaban allí. José podría definirse un vendedor de tipo «recogedor de pedido». Para esta clase de vendedores, la destrucción de puestos de trabajos será nada menos que de un 33%.

¿El culpable de tanta destrucción de empleo? Internet

El análisis de Forrester se basa en encuestas a compradores B2B. Los resultados compartidos no son muy alentadores para los vendedores:

• 75% de los compradores B2B encuestados dicen que comprar desde un sitio web les es más cómodo que comprar a través de un vendedor
• 80% dice que sabe lo que quiere antes de contactar a un vendedor
• 93% dice que prefiere comprar online cuando ya tienen decidido qué comprar

Es decir, que cada vez que puede, el responsable de compras quiere evitar ver al vendedor, porqué no le ve valor… ¿Quizás sea porqué en EE.UU. no les guste hablar de fútbol?

Otras fuentes no son tan tajantes, pero apuntan en la misma dirección:

Cuando contacta con los vendedores, el comprador ya habría recurrido el 60% del proceso de compras

Para que el comprador prefiera interactuar con un vendedor, hace falta que, en orden de importancia decreciente:

1. el producto requiera servicio
2. el producto requiera instalación
3. sea el momento de negociar el precio
4. el producto sea complejo, o caro

Los patrones de compras B2B están cambiando. La generación X – nacida en los 70s y 80s – ha llegado al poder, y ha llevado al mundo profesional sus costumbres personales de uso de internet. Si antes de comprar productos personales el comprador B2B se informa por internet, ve perfectamente lógico informarse online también a la hora de elegir sus compras profesionales. Cuando no sabe algo, le es más fácil y rápido hacer una búsqueda en google que intentar contactar con un vendedor ocupado y que a lo mejor no puede tampoco proporcionar una respuesta inmediata o satisfactoria. Y por último, la compra por e-commerce es parte de sus costumbres naturales: reserva viajes, compra libros, incluso productos caros como los televisores, neveras, etc. ¿Porqué no debería aplicar los mismos principios de comodidad a sus compras profesionales?

Así que ya no harán falta tantos vendedores que pasen a recoger un pedido (¿para qué si a lo mejor se puede pasar un pedido a través del móvil?), o a enseñar un catalogo (¿a que sirve cuando en los catálogos online se pueden hacer búsquedas rápidas?), o a dar recomendaciones de bajo nivel (¿para qué si a la hora de comprar hay instrucciones de uso o aparece un mensaje en la pantalla explicando cómo hacer?).

Se puede pasar un pedido a través del móvil

Esta nueva realidad ya está aquí: el Director General de una empresa industrial que produce equipos electrónicos de calidad comentaba que su cliente de EE.UU. distribuye exclusivamente por internet, y que ellos nunca habían pensado que sus equipos especializados pudiesen venderse puramente online.

Como consecuencia de estos cambios, las empresas deberán replantear su estrategia de canales y de marketing, y como mínimo aprender a combinar y coordinar el canal online con la fuerza de ventas, ya sea presencial o telefónica.

Por ejemplo,una multinacional de equipos farmacéuticos genera automáticamente un lead a un vendedor cada vez que detecta que un mismo ordenador se ha conectado a su sitio web  3 veces en una semana. Al vendedor se delega después la decisión sobre qué tipo de seguimiento darle al lead.

Desde luego, habrá variedad de situaciones que seguirán requiriendo un nivel importante de interacción humana, y tipos de productos que simplemente no puedan venderse por internet. De hecho, el mismo informe de Forrester vaticina que sí hay una categoría de vendedores que aumentará en número: los vendedores «consultores», capaces de explicar soluciones complejas a los clientes. Lástima que sólo sean un 10% del total…
Pero no nos hagamos ilusiones, el cambio cultural está aquí y es imparable. Puede que en España tarde unos 5 años más en ocurrir, pero ocurrirá.

Xavier Llobera de BeaBloo, al que invité a dar una ponencia en el curso de CRM de EADA, explica que la gestión y coordinación online-offline del proceso de ventas está en la mesa de todos los directores de marketing de las cadenas retail B2C como Zara, Mango, etc.

Quizás debería empezar a estar también en la mesa de los directores de empresas B2B…