¿Realmente vender en LinkedIn es para todos?

Seguro que nos ha pasado a todos varias veces: aceptas una invitación en LinkedIn y el nuevo contacto te envía justo después un largo mensaje – ni siquiera personalizado – para venderte algo o para que, en todo caso, te mires el catálogo online de sus productos y servicios. La variedad de los productos y servicios ofrecidos en estos mensajes es sorprendente – no nos limitamos ya a los clásicos servicios de outsourcing informático, sino incluso propuestas de productos químicos, servicios de limpieza, … Y para que eso ocurra no hace falta que el contacto sea «sospechoso» por ser de algún sitio exótico.

Por mi cuenta, admito que, en la gran mayoría de estos casos, ignoro el mensaje y el contacto. Una cosa es que se me ofrezca disponibilidad para proporcionar información por si un día me pueda interesar y otra cosa es que me digan que me quieren vender algo. No gracias, estoy en LinkedIn para aprender sobre temas que me interesan, no para comprar. O, por lo menos, no enseguida…

Pero me parece súper interesante el uso cada vez más frecuente de LinkedIn como canal de prospección. El potencial es brutal: la capacidad de la plataforma para proporcionar información sobre clientes potenciales y establecer un primer contacto es algo realmente revolucionario y no me sorprende para nada ver, cada vez más, empresas que lo quieren utilizar o por lo menos explorar como canal de ventas.

El potencial de las redes sociales para la prospección es brutal

Utilizar las redes sociales para encontrar clientes se llama Social Selling o Venta Social en castellano. De manera muy resumida, el Social Selling se basa en empezar un contacto con un potencial cliente en la Red y en saber crear una relación de confianza profesional y personal que permita proponer de manera muy natural los servicios y productos o que – aún mejor – el mismo cliente potencial llegue a pedirnos espontáneamente ayuda. Una parte esencial de esta estrategia es la reputación personal, que se establece esencialmente – pero no solo – a través de la publicación de contenidos que demuestran el dominio en un ámbito de conocimiento y que posicionan al vendedor como un experto en su sector profesional. La idea de base es que los clientes prefieren hacer negocio con un desconocido que parezca ser un experto en su ramo, en vez de con otro, igualmente desconocido, pero del que no se sabe casi nada.

Estoy convencido que el Social Selling en LinkedIn seguirá creciendo y sofisticándose hasta el punto de no ser visto como una metodología con vida propia, sino como una parte integrante del proceso estándar de ventas, perfectamente integrado en las rutinas y herramientas de prospección y de ventas, al lado de las visitas comerciales, llamadas, emails de seguimiento… De hecho, en EE.UU. ya hay unos cuantos gurus que rechazan la expresión Social Selling… el Social ya sobra – dicen – no es más que un aspecto del Selling normal.

«El Social ya sobra, no es más que un aspecto del Selling normal»

Sin embargo, creo también que el recorrido será bastante más complicado de lo que muchos esperan y lleno de tropiezos y malas prácticas, como esos mensajes de ventas inmediatos sin dar el tiempo suficiente a desarrollar una relación y un contexto.

Creo que para llegar a aprovechar el potencial de LinkedIn, las empresas B2B deberán superar cuatro obstáculos principales:

1. Crear contenidos de calidad capaces de generar interés y permitir mantener conversaciones. Para mi esta es LA clave, aún más en cuanto el Social Selling se generalice. Cuando no hay nadie que publica contenidos, con solo publicar algunos incluso de baja calidad uno puede conseguir distinguirse y posicionarse. Pero cuando empiece a haber mucho contenido publicado, la única manera de diferenciarse será a través de la calidad. Y la calidad requiere reflexión, capacidades y tiempo. Francamente, en mucha Pyme no veo la función de marketing o los vendedores suficientemente capaces o disponibles para ocuparse de esos menesteres…
2. Aceptar el retorno a medio plazo del Social Selling, que chocará contra la necesidad cortoplacista de cerrar el mes. Al primer apretón de ventas, ¿realmente Dirección Comercial y General aceptarán ver a sus vendedores dedicar tiempo a LinkedIn en vez de estar en la calle visitando clientes? Y no nos equivoquemos, el Social Selling requiere tiempo y esfuerzo…
3. Establecer, seguir y aceptar parámetros de seguimiento claros que permitan saber si se está en la buena dirección. Se sabe cómo medir las ventas, se sabe evaluar la actividad comercial en términos de visitas, emails y llamadas telefónicas… pero aún no se sabe valorar bien el impacto de una interacción en las redes sociales o el retorno sobre inversión de un contacto más en LinkedIn…
4. Aprender como aportar valor real a los contactos. Enviar un catálogo de productos no deseado a los contactos NO me parece ser la mejor manera. Me recuerda a los que van a los encuentros de las Cámaras de Comercio para pasar de interlocutor a interlocutor distribuyendo tarjetas de visitas y diciendo “¿Necesitas un broker de seguros? Llámame”, pero sin dedicar el tiempo de interesarse a lo que hacen los demás y explicar por qué pueden necesitar un broker de seguros… A día de hoy sigo sin saber por qué debería llamarles y el interés que han podido levantar ha sido tal que, de hecho, seguro que he extraviado sus tarjetas…

El camino no será tan sencillo como puede parecer

Por estas razones, me temo que si bien muchas empresas B2B se volcarán en adoptar prácticas de Social Selling en LinkedIn e incluso obtendrán algún resultado, sólo pocas conseguirán integrarlo exitosamente en su día a día. Apuesto que las que tengan éxito serán más bien empresas medianas y grandes, más profesionalizadas y con más recursos de soporte, y alguna Pyme que se vea realmente forzada a “probar algo diferente” con respecto a su competencia…