Reactividad vs. proactividad: las cuatro tipologías de actividad comercial de los vendedores

Hace algún tiempo salí de ruta con un vendedor B2B. Al empezar la jornada, le pregunté cuáles eran sus planes para el día, y me comentó que tenía previsto ir a visitar unos cuantos clientes, cada uno con su objetivo espécifico. Entré en el coche con la confianza de que sería un día productivo: Mira que bien – pensé – esta persona lo tiene todo bien planificado.

Nada más salir del parking, entró una llamada de un cliente pidiendo un presupuesto «urgentísimo» para dentro de un par de horas como máximo. ¿Qué hacer? Lo lógico: el vendedor dió marcha atrás, se encerró en su oficina y le dedicó unas horas a la preparación del presupuesto. Al acabar, retomó su plan inicial, pero su jornada de visitas ya se había hecho bastante más corta así que finalmente no conseguió ir a ver dos de los clientes que estaban en su listado para aquel día.

Esta pequeña anécdota nos enseña que, por cuanto tengamos bien planificada nuestra actividad, siempre occurren cosas que nos obligan a abandonar nuestros planes y reaccionar. Si bien es cierto que aquel vendedor supo reaccionar a los imprevistos, no consiguió lograr los objetivos de visita a clientes que se había fijado para el día. Si esta disrupción de la actividad comercial planificada impacta un día puntual, es fácil ponerle remedio.

¿Pero qué pasa si el día de un vendedor es tan caótico que hace ineficaz todo esfuerzo de planificación?

Uno de los grandes retos de un director comercial es que sus vendedores estén focalizados al 100% en alcanzar los objetivos marcados. Y para ello, los vendedores tendrán que planificar y llevar a cabo acciones específicas y proactivas en el mercado. Si a causa de esas disrupciones, los vendedores solo acaban operando en modo reactivo, dificilmente lograrán alcanzar las metas fijadas. Por ejemplo, si tu objetivo es vender un producto al cliente A, pero el cliente B sigue llamándote porque requiere tu asistencia, le atiendes y finalmente acabas sin hacer nada para el cliente A. O puede ser que tengas el objetivo de desarrollar unos clientes nuevos a lo largo del trimestre, pero no consigues sacar el tiempo para visitar a clientes potenciales. Los ejemplos pueden ser distintos y las razones también: falta de tiempo, organización, presiones de vario tipo…

El punto clave es que reaccionar a lo urgente soluciona los problemas inmediatos (lo que también es necesario), pero no ayuda a alcanzar lo importante.

Siempre me ha ayudado pensar que muchos vendedores tienen que conseguir dedicar tiempo a cuatro tipos de actividades.

1. Actividades del DÍA A DÍA: la anécdota del principio es un buen ejemplo de lo que puede ocurrir en el día a día de un vendedor: un cliente llama, hay una urgencia y el vendedor tiene que ocuparse de esta urgencia. Los clientes piden un nuevo presupuesto, se quejan de que no ha sido entregado un producto a tiempo, o resulta que el producto era defectuoso, que la competencia está haciendo algo que nos puede perjudicar… en todos estos casos se pide al vendedor que reaccione. Los ejemplos podrían ser muchos y todos nos hemos encontrado con alguno de ellos. Para saber hacer frente al día a día se necesita sobretodo buena capacidad de reacción.
2. Actividades de CONSOLIDACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE: esta actividad implica que cada vendedor vaya a visitar a los clientes de su cartera con una cierta frecuencia, les proporcione información e intente recibir información de su parte enterándose de cuáles son sus planes, proyectos, nuevas necesidades… y cómo tu puedes encajar con ellos. Todos sabemos que un cliente abandonado acaba convirtiéndose en un vendedor olvidado: si no vas a ver a un cliente, no solo no te enterarás de nuevos proyectos en que puedas apoyarle, sino que cuando llegue el momento de la verdad el cliente no se acordará de ti y acabará llamando a otro vendedor de la competencia que sí que ha estado más presente. La consolidación de la relación con el cliente es una actividad que requiere un importante esfuerzo de planificación: no solo a nivel de frecuencia y esfuerzo – algunos clientes hay que ir a verles más a menudo, con otros sólo es suficiente una vez al año – sino a nivel de aportación de valor en cada visita: cada vez más se han acabado las visita «para el café» y poco más…
3. Actividades de GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES y OPORTUNIDADES: son aquellas actividades orientadas a generar negocio a corto plazo, defendiendo y aumentando el valor de la cartera de clientes, o concretando las oportunidades de ventas identificadas. Por ejemplo, un cliente me está comprando los productos A y B, pero compra el producto C a otro proveedor: tendré que dedicarle tiempo, ir a verle, entender qué ocurre y conseguir que me compre también el producto C. O me doy cuenta de que el volumen de ventas a unos clientes determinados ha ido bajando: necesito un tiempo para estudiar la situación, razonar sobre posibles soluciones y estrategias, y ponerlas en marcha. O tengo que seguir los pasos de un proceso de ventas para concretar una oportunidad de la pipeline. Sea como sea, también estas actividades requieren una importante planificación por parte del vendedor.
4. Actividades de DESARROLLO DE NUEVOS NEGOCIOS A MEDIO Y LARGO PLAZO: son las actividades que quizás requieran el mayor esfuerzo de programación y proyección por parte de los vendedores. Si este año quiero entrar en un sector nuevo, por ejemplo el de los hospitales, me tocará programar un plan de visitas a todos los hospitales de la zona a principio de año. Si no lo hago, llegará septiembre, no habré hecho nada y ya no me dará tiempo visitarlos todos.

De estas cuatro tipologías de actividades, tres son proactivas, requieren planificación y necesitan ser organizadas y estructuradas. Saber qué hay que hacer, con qué frecuencia, cómo y cuándo, es clave. Una, la gestión del día a día, es reactiva.

La principal dificultad consiste en conseguir distribuir el tiempo – recurso finito – en los cuatro grupos de actividades a la vez, de manera a responder a las urgencias pero sacando adelante también las actividades relacionadas con los demás objetivos.

Un gran problema para los directores comerciales nace en aquellas situaciones en que los vendedores ocupan reactivamente el 90% de su tiempo en tareas de gestión del día a día.

Resulta así muy difícil desarrollar nuevos sectores, entrar en nuevos mercados, desarrollar ventas cruzadas… es decir, ocuparse de las demás tres actividades proactivas que permiten acercarse más a los objetivos empresariales.

Idealmente, el día a día tendría que ocupar el espacio de tiempo más pequeño. Nunca podrá eliminarse, pero tendríamos que poderlo minimizar.

La gran pregunta es… ¿Cómo podemos minimizar el impacto de las actividades del día a día?

Algunas posibles soluciones para evitar que los vendedores acaben dedicando la mayoría de su tiempo a tareas del día a día podrían incluir:

• la formación de los vendedores a técnicas de productividad personal que les permitan organizarse mejor
• un modelo de gestión de los vendedores más riguroso, que enfoque y empuje constantemente los vendedores hacia lo importante y no solo lo urgente al que podrían estar tendiendo naturalmente
• una mejora de la experiencia de compra, entrega y uso que limite las solicitudes de los clientes hacia los vendedores
• la delegación de tareas más bien de logistica de pedidos a una función empresarial específica (p.ej.: Customer Service) o la automatización de las mismas a través de otros canales (online, apps, …)
• Y, si fuese el caso, la contratación de vendedores adicionales ya que parece que los actuales no dan abasto…