La ley de Goodhart, o cuando nos enfocamos tanto en las métricas que perdemos el rumbo

La ley de Goodhart dice que cuando una métrica (KPI) se convierte en un objetivo, deja de ser una buena métrica. 

Un ejemplo mencionado a menudo es que desde que las escuelas comenzaron a usar los resultados de los exámenes como objetivos, gradualmente han dejado de enseñar a los estudiantes cómo aprender cosas nuevas, y vivir vidas mejores, para enfocarse esencialmente en cómo aprobar los exámenes escolares.

Esto pasa en ventas también.

Conozco una empresa que ha fijado un objetivo en números de visitas por mes.

En principio, tiene sentido. La visita es la ocasión para un vendedor para intentar generar o impulsar negocios, por lo que, lógicamente, a cuantas más visitas, más negocios.

En otra, gerencia se fija en el número de oportunidades y ofertas abiertas. Lógico también: a cuantas más ofertas, más oportunidades de resultados. Todo parece tener mucho sentido.

Pero, ¿tiene sentido poner objetivos a estas métricas?

Me parece que demasiadas veces nos olvidamos de que las empresas no viven de número de visitas ni de oportunidades abiertas. Viven de ventas.

Y la imagen aquí abajo lo deja muy claro.

El objetivo que realmente cuenta es la venta, no las visitas, ni el número de oportunidades abiertas, ni el número de ofertas hechas, ...

Con tanto énfasis en el número de visitas, el vendedor acaba pensando que su trabajo es maximizar las visitas.

¡No! 

Su trabajo y su objetivo tienen que ser vender.

Cómo manager, a mi me da igual si un vendedor consigue sus objetivos de venta por teléfono, email o visitas. Si necesita muchas visitas para cerrar una venta o pocas.

Lo primero que me importa es que venda.

Pero si pongo demasiado énfasis en la métrica, si la transformo en un objetivo sobre el cual evaluar y "reñir" los comerciales, pasan cosas curiosas y no previstas.

Recientemente he acompañado un vendedor en varias visitas. La primera era ir a un cliente para que... firmase un contrato. Un trabajo totalmente administrativo que podía hacerse por email pero que el vendedor prefirió hacer como visita presencial porque... computaba para la métrica. Y de paso esa visita ha representado más de una hora perdida de tiempo de venta.

En otro acompañamiento otro vendedor ha acabado visitando un cliente sin potencial. Al salir de la visita me admitió que si hubiese mejor cualificado el cliente en la llamada telefónica ni habría hecho falta hacer esa visita. La buena noticia para él era que la visita puntuaba para su métrica y su jefe no le reñiría a finales de mes.

Otros me admiten que cuando van a ver un cliente en una gran empresas, y acaban salutando a otro en la máquina del café... pues ya apuntan dos visitas.

Otros visitan en exceso clientes amigables siempre disponibles en recibirles, pero que no tienen el potencial adecuado.

He conocido casos extremos en los que vendedores a los que faltaban visitas para su objetivo mensual de número de visitas... se pusieron a reportar visitas inexistentes y se quedaron tan anchos...

Le mismo que pasa con el número de visitas, pasa con otras métricas.

Hay empresas que requieren que los leads entrantes se cierren rápido. Fenomenal, excepto que después resulta que el vendedor se enfoca en cerrar el lead cuanto antes en vez que en explorar si realmente hay una oportunidad.

¿Que desde Gerencia se quiere que cierre el lead rápido? Ya está, hecho. Le he enviado un correo, no he recibido respuesta. ¡Lead cerrado!

Lo peor es cuando se exige un número de ofertas u oportunidades activas. No hay mejor receta para saturar la empresa con oportunidades fantasma, ofertas superficiales y no cualificadas, oportunidades zombie, ...

Hay que tener mucho cuidado con métricas y objetivos, porqué...

Dime cómo me mides, y te diré qué haré.

Hay una diferencia sustancial entre métricas y objetivos, y hacer que una métrica se convierta en el objetivo es un autentico desastre.

Todos en ventas tienen que tener claro que el objetivo es uno y uno solo: alcanzar unos niveles de ventas y de margen.

Las métricas no son que explicaciones de cómo llegamos a ese objetivo.

Si el objetivo se cumple, las métricas me importan más bien poco, excepto por su capacidad predictiva de futuros resultados.

Pero, si el objetivo NO su cumple, entonces entro en las métricas para entender qué pasa y en qué hay que trabajar.

Esto requiere un diagnóstico más profundo y completo que lo que puede decir la simple métrica.

Para algunos vendedores puede ser que no tengan suficientes conversaciones con clientes relevantes. Y allí si que la métrica del número de visitas puede ayudar, si está bien calibrada. (aunque yo preferiría seguir el número de conversaciones, sin poner condiciones de que sean visitas presenciales).

Para otros podría ocurrir que, aunque tengan suficientes conversaciones con clientes, estas sean poco efectivas por lo que al final los vendedores cierran poco. Y aquí la métrica del número de visitas realmente ayuda poco.

Para otros a lo mejor el real reto es que se dirigen a clientes pequeños y no se atreven con otros más grandes, o que dejan de lado los nuevos productos por desconocimiento y falta de confianza ...

La lista de retos posibles es muy larga.

Pero, caso por caso, las métricas me ayudarán a hacer un diagnóstico y ver lo que está pasando.

Punto de reflexión personal

• ¿Has vivido casos de métricas elegidas a objetivos?
• Si es que si, ¿Cómo han impactado en tu comportamiento?