El fin del mundo para la venta B2B ha empezado. ¿El problema? Solo es el comienzo...

“El fin del mundo solo es el comienzo” esta es la traducción al castellano del libro que he leído recientemente para un club de lectura al que pertenezco.

Es un análisis de tendencias geopolíticas y de sus impactos futuros. Hay unas cuantas cosas que no me han acabado de convencer en el libro, pero me ha obligado a salir del día a día y pensar en las macro-tendencias que plasmarán las próximas décadas.

Una en particular me ha impactado mucho: el declino demográfico.

Todos sabemos que la tasa de natalidad es baja. Pero, ¿cuáles son sus implicaciones?

Según el autor, impactantes.

Una población que se hace mayor y que tiene poco relevo cambia drásticamente los patrones de consumo, de inversión, de generación y disponibilidad de capital, ... hasta llegar a un país menos poblado, con menor GDP, mercados más pequeños, menos empresas, etc.

Y esto tiene un impacto muy alto en la sociedad, en la economía y por último... en mi trabajo.

Todo parece muy teórico e incluso alejado en el tiempo hasta que me he parado a pensar en comentarios que varios clientes me han hecho recientemente.

• “No se encuentran vendedores en el mercado”
• “No es que no encuentre a vendedores buenos, es que no hay vendedores del sector en el mercado”
• “No encontramos a nadie”
• “No tenemos respuestas a nuestros anuncios”
• “En mi sector son siempre los mismos vendedores que pasan de empresa a empresa, sin subir de nivel, pero ganando cada vez más dinero”
• ...

Todo tiene explicación.

La siguiente es la pirámide poblacional de España en 2022, según el INE. 

Lo que salta a los ojos es que las cohortes de edad entre 20 y 34 años parecen un 30-40% más pequeñas que las entre los 40 y los 55 años.

Así, que no es que no haya vendedores jóvenes en el mercado. Tampoco hay panaderos, camareros, ingenieros, y muchos otros más. Es que no hay tantos jóvenes. Lo sabíamos, lo veíamos venir, pero quizás no lo habíamos aún tocado con la mano.

¿Cuáles son las implicaciones?

A largo plazo, menos población , menos empresas y ... menos vendedores B2B.

A más corto plazo, encontrar vendedores costará más. Tanto en el sentido del esfuerzo como del dinero que habrá que poner encima de la mesa para atraerlos y retenerlos.

Si uno busca vendedores jóvenes, a paridad de demanda de puestos habrá menos ofertas por lo que habrá que atraerlos con sueldos más altos y/o perspectivas de carrera y/o beneficios variados... sea como sea, serán más caros.

Si uno busca al revés vendedores más senior, pues vendrán más caros de por sí.

Pero no es todo. 

Cuando hablamos de la importancia de contratar a buenos vendedores, pongo el acento en los costes de equivocarse.

¿Cuánto nos cuesta equivocarnos de vendedor? - pregunto a los asistentes de los eventos. Muy pocos tienen una respuesta, y cuando la tienen, infravaloran tremendamente los costes.

Hay dos tipos de costes:

1. Los evidentes y fáciles de calcular - como el coste de contratar al vendedor, y el sueldo y beneficios invertidos en el vendedor. Estos son los costes que algunos participantes identifican claramente.
2. Los ocultos - las ventas que el vendedor contratado no ha conseguido, pero que otro vendedor mejor sí habría obtenido, las cuotas de mercado no alcanzadas, pero que otro sí habría conseguido, etc. A esto hay que añadirle el tiempo dedicado por toda la organización a integrar y desarrollar al vendedor... Estos costes no son evidentes ni fáciles de calcular, pero existen, y me parecen muy superiores a los costes de tipo 1.

Ahora, el impacto de la menor cantidad de vendedores en el mercado y la correspondiente inflación de sueldos es que también los costes de tipo 1 subirán...

Equivocarse de vendedor será aún más claramente caro.

¿Qué harán las empresas?

No tengo ninguna bola de cristal, pero me parece que:

1. Algunas empresas intentarán empujar modelos de negocio que requieran menos presencia de vendedores, pero dependiendo del sector no siempre podrá ser posible.
2. Otras intentarán como sea mantener los costes comerciales a raya, intentando liberar al vendedor de toda tarea que no sea puramente comercial. Esto podría implicar más automatización, y delegación de tareas a funciones de soporte más baratas.
3. Al ser el vendedor más caro, y con un rol más crítico, es posible que haya mayor atención a su desarrollo profesional para hacerlo más afectivo. Al tener un coste más elevado, debería haber más presión para que rinda y obtenga resultados. Además, el coste de desarrollar al vendedor pesará menos en el coste total de mantenerlo en plantilla: no es lo mismo cada año invertir un 5% del sueldo del vendedor en desarrollo vs. un 10%.
4. Ya que habrá menos candidatos “del sector”, no quedará más remedio que ir a buscarlos en otro sectores. Esto explica porqué una empresa que conozco de productos industriales de limpieza acaba de contratar a un vendedor de gafas de una óptica, y otra de automatismos industriales acaba de contratar a vendedores de seguros a particulares... ¿Por qué no? El problema es que para que estas incorporaciones sean exitosas, la empresa contratante tiene que fortalecer su capacidad de Onboarding de nuevos comerciales, tanto para enseñarles la parte técnica de lo que vende, como la manera de venderlo comercialmente. Esto requiere mas inversiones aún y unas capacidades que pocas pymes tienen. Requiere además un cambio de mentalidad profundo, porque implica renunciar al "contrato en mi sector para que el nuevo vendedor me venga ya con una cartera de contactos..."
5. Por último, pero me hago pocas ilusiones en este punto, lo lógico sería dedicar más tiempo en la fase de selección, para reducir los riesgos de seleccionar una persona equivocada. Si pudiéramos darnos cuenta en un par de días de si la nueva incorporación es la que necesitamos no haría falta mencionar este punto - pero en muchos sectores B2B sea por el ciclo de venta largo sea por la incapacidad de evaluar correctamente el desempeño y las competencias o por simple “buenísmo”, cuando por fin abrimos los ojos y decidimos que un vendedor no es la persona que necesitamos el periodo de prueba se ha acabado desde hace tiempo y todo se hace más complicado. “Habría tenido que cambiar este vendedor hace años” - me dijo un día un CEO. Pero no lo hizo, y ahora también el coste del despido le echa atrás...

A ver qué pasa... porque algo tendrá que pasar.

Puntos de reflexión personal:

• ¿Tu empresa ha experimentado escasez de vendedores para contratar?
• Si es que sí, ¿Qué medidas ha tomado para intentar contrarrestar esta dificultad?
• ¿Qué piensas que pasará en el mercado de contratación de comerciales?