“Con una fuerza de ventas así, no entiendo como llegamos a facturar lo que facturamos.”

Esta es la frase que recientemente dos altos directivos de empresas distintas me han confesado.

“Imagínate lo que podrías llegar a hacer si encima la fuerza de ventas trabajase mejor” - debería ser el corolario.

Pero, ¿cómo se explica que una fuerza de ventas “no particularmente avanzada” - para utilizar un eufemismo - obtenga tan buenos resultados?

Siempre he insistido que la calidad del vendedor es primordial para tener éxito, y allí tenemos dos fuerzas de ventas que no son muy buenas, y que sin embargo obtienen resultados.

¿Cómo puede ser? ¿Todo lo que siempre he pensado está mal?

No exactamente...

Dejando de lado el hecho de que hay (muchos) mercados en que la competencia tampoco está mejor que tu, la respuesta es otra...

Hace años encontré en un libro de ventas un estudio que se había hecho con los clientes B2B en Estados Unidos (todos los estudios se hacen allí, desafortunadamente).

En este estudio se pedía a los clientes de valorar cuáles habían sido los criterios que les habían hecho decantar por un proveedor o por otro.

Criterios había muchos, pero se agrupaban esencialmente en tres grandes familias:

• los criterios de producto, que incluyen cosas como la calidad del producto, el precio, el packaging, etc.
• los criterios de empresa, que incluyen el servicio posventa, el servicio técnico, las condiciones y modalidades de pago etc. 
• y por último había una tercera familia de criterios que se podían agrupar bajo el nombre de “la calidad del vendedor”: hasta qué punto el vendedor dominaba su producto, sus aplicaciones, en que medida era de fiar, que valor aportaba a los clientes en las visitas, etc. etc.

En ese estudio, con la muestra específica que se encuestó, llegaron a determinar que el producto había pesado en un 56% sobre la decisión de compra, la empresa un 18% y el restante 26% lo representaba el vendedor.

Yo no sé si estos porcentajes se aplican, tal cual, en los distintos sectores del B2B, ni sé cómo puede haber cambiado esa foto desde el momento que hicieron el estudio, ya hace 20 años.

Pero creo que tampoco importa porque los mensajes claves se quedan los mismos.

De hecho, siempre menciono esos datos en las formaciones por varias razones:

Una primera es para hacer entender que los clientes toman en cuenta varios criterios a la hora de decidir, y no solo el precio o las características técnicas de un producto.

Esto permite a los vendedores jugar con otros factores que no sean solo producto y precio. El mensaje clave es que, aunque no tengas el mejor producto o el mejor precio, o el mejor plazo, aún puede haber partido. 

Una segunda razón es que en ese estudio el vendedor juega un papel muy importante, y es parte del valor que proporciona la empresa a sus clientes.

En algunos sectores los vendedores lo tienen muy asumido.

Por ejemplo, en el sector de la distribución industrial, para crecer se suele contratar a comerciales contando con que lleven consigo a su cartera de clientes.

¿Por qué? 

Por qué en esos sectores muy poco diferencia a los competidores: están distribuyendo los mismos productos a precios muy comparables, y con niveles de servicio muy comparables. Esa falta de diferenciación hace que los pesos en la decisión de compras de los factores Producto y Empresa bajen mucho.

¿Qué queda y acaba diferenciando un competidor de otro?

El factor Vendedor.

Y de allí el interés por los vendedores y las relaciones e influencias que han sabido desarrollar con sus clientes.

En otros sectores eso no pasa tan claramente. Y allí el reto es hacer entender al comercial que él - su Conocimiento, Capacidad de entender las necesidades y de asesorar, Empatía, Accesibilidad, Integridad, Capacidad de escucha, Motivación, etc. etc. - pueden ser diferenciales.

No todos lo entienden: hace años me encontré con un vendedor que me dijo que “si la empresa no le daba el mejor producto al mejor precio, no podía pretender que él vendiese”... 

Ese vendedor no había entendido que él podía vender igualmente siendo mejor vendedor que la competencia.

Ahora, ¿por qué esta larga explicación y qué tiene que ver todo lo anterior con esas fuerzas de ventas “regulares” que obtienen igualmente buenos resultados?

Bueno, en esos casos específicos, ambas empresas están jugando a fondo el factor “Producto”, de calidad superior a la media del mercado, y el factor “Empresa”, con marcas potentes.

Y si el producto “casi se vende solo”, incluso una Fuerza de Ventas regular es suficiente, por lo menos para seguir adelante en el corto plazo, quizás sin glorias, pero también sin dramas.

No todos están en esa situación...

Puntos de reflexión personal

• En tu sector, y en tu empresa especialmente, ¿cuánto pesaría el factor “Vendedor”?
• ¿Qué estás haciendo para que tu propio factor Vendedor “pese más”? (Es decir, ¿cómo estás procurando convertirte en un mejor vendedor?)