Cómo compras impacta cómo vendes

Cuando evaluamos los vendedores B2B hay un criterio que siempre levanta dudas y necesita de muchas explicaciones adicionales. Le llamamos “Ciclo de compras que apoya” y hay que reconocer que el nombre mismo poca claridad otorga sobre lo que se está midiendo...

La idea subyacente sin embargo es muy potente.

Después de décadas de investigación, se ha comprobado que la manera en que un vendedor espera que sus clientes tomen sus propias decisiones de compras es un reflejo de cómo inconscientemente él mismo toma sus grandes decisiones de compra personales. Y esas expectativas del vendedor dirigen sus acciones frente al cliente.

En otras palabras, la propia manera de comprar de un vendedor tiene un impacto en su manera de vender: los vendedores tenemos tendencia a vender de la forma en que compramos.

Por ejemplo, un vendedor a quien le guste comparar alternativas y pensárselo mucho antes de hacer una compra grande, probablemente reaccione con un "¡Está bien!" cuando, después de presentar su solución a un prospecto, éste le diga: "Déjame pensármelo”. 

Al vendedor le parecerá normal la respuesta del cliente porque él haría lo mismo: él también se lo pensaría mucho antes de tomar cualquier decisión. ¡Incluso puede llegar a sugerir al cliente que se tome un tiempo para pensárselo! (Lo he visto...)

Otro ejemplo es un vendedor que busca constantemente comprar al mejor precio en su vida cotidiana por lo que estará más inclinado a vender por precio que por valor. Porque, “Todos compran por precio, ¿verdad?”.

La verdad es que no. 

Cada cliente compra según su manera de ser que puede ser muy distinta a la nuestra.

¿Lo peor?

Si uno piensa que todos compran por precios tendrá dificultades en defender su precio y a lo mejor se apresurará en proponer descuentos no pedidos.

Si uno piensa que todos necesitan pensárselo antes de comprar aceptará sin rechistar cualquier tipo de excusa por parte del cliente. Sin embargo, según algunos estudios solo hay un 26% de posibilidades de ganar un negocio cuando un cliente potencial dice "Déjame pensármelo”, por lo que esa manera de operar acaba creando pipelines llenas de oportunidades zombies, retrasa el cierre de las oportunidades, y genera mucha frustración en el vendedor mismo que tendrá después que hacer seguimiento de oportunidades fantasmas.

Entiendo de lo que hablo porque - después de descubrir este parámetro - lo he observado en mis propios comportamientos.

En productos de un cierto precio soy un comprador muy analítico. Me informo en detalle sobre las características de lo que estoy comprando, busco críticas de producto, comparo con la competencia, ... y tardo mucho tiempo y energía en tomar la decisión final. A veces incluso me cuesta llegar a una decisión clara - hay tantos pros y contras para cada opción que me hago un lío.

Y admito haber proyectado esta manera mía de comprar en mis expectativas de cómo mis clientes deberían comprar. Y cuándo lo he hecho, no he sido particularmente exitoso...

Más allá de mi caso personal, tengo dos anécdotas de comportamientos opuestos que han salido en conversaciones recientes sobre este tema:

• una vendedora con puntuación baja en “Ciclo de compra que apoya” reconoce que tiene muchos problemas en decidirse para una compra, que tiene que pensárselo mucho, y - comparándose a su manager que al revés no tiene ningún problema, y que en venta es un verdadero “martillo” - me ha contado de cuando entraron juntas en una tienda de pendientes. Mi interlocutor había seleccionado 4 sin saber si realmente los quería ni con cuál se quedaría finalmente, mientras que su manager en el mismo tiempo ya había comprado dos y estaba lista para salir...
• otro interlocutor me ha contado de cuando fue a comprar su coche y el de su mujer. Se va al concesionario de una marca que había elegido y, al enterarse que solo estaría uno de los dos coches que necesitaba, se fue a un concesionario de otra marca y salió de allí (metafóricamente) con los dos coches bajo el brazo. Su manera de pensar corresponde más bien a “Lo necesito, me va suficientemente bien, me lo puedo permitir, por lo tanto lo compro. ¿Por qué debería pensármelo más?”

Personalidades distintas, y resultados distintos en ventas.

¿Cómo se puede trabajar este aspecto?

Se trata de un aspecto de mentalidad que no es fácil ni inmediato de trabajar. Puede incluso estar tan arraigado en nuestra manera subconsciente de ser que ni nos damos cuenta de que existe.

Lo primero es reconocer nuestro estilo personal subconsciente de compras. ¿Hasta qué punto somos compradores analíticos o al revés tendemos a tomar decisiones rápidas sin pensarlo dos veces?

Lo segundo es entender que los demás no tienen que comportarse como nosotros.

Debería ser suficiente pensar en las ventas pasadas: seguro que para un mismo producto y servicio ha habido clientes que han tomado la decisión rápido y otros que se lo han pensado 10.000 veces... ¡y que a lo mejor al final ni han decidido nada!

Yo mismo he tenido - para la misma propuesta - situaciones muy distintas lo que me confirma que allí afuera hay compradores que piensan de maneras distintas y desde luego de manera distinta a mi.

Por último, viene la parte más difícil. Intentar cambiar nuestra manera de pensar y comportarnos. Ser menos “analíticos” en las compras.

¿Fácil?

Para nada.

Lo estoy intentando. Dentro de poco tendré que cambiar de coche.

Hace unos cuantos meses empecé con mi enfoque analítico de siempre. Empecé por bucear los sitios web de las marcas de coches, descargué presentaciones de producto, etc.. No le presté más atención porque tampoco era una compra muy urgente. De hecho, ni acuerdo muy bien los resultados que saqué de ese buceo inicial.

Hace un par de meses por casualidades de la vida hago una prueba de conducción de un nuevo coche que ni sabía que existía. Nada planificado; simplemente, ocurrió. Vino a mi pueblo en Italia una revista de coche con 10 vehículos de marcas distintas para hacer test drives (y publicidad de los coches, claro); nosotros paseábamos por allí, nos lo propusieron y ... ¿por qué no?.

El coche me gustó.

Quizás otros modelos de otras marcas me gusten aún más, pero no voy a perder más tiempo en analizar alternativas.

Me quedaré con ese modelo.

Será además una buena manera de practicar el: “Tiene lo que necesito, me lo puedo permitir, por lo tanto lo compro. ¿Por qué debería pensármelo más?”

Y si esto lo puedo hacer yo, ¿por qué mis clientes no deberían hacerlo también?

Conclusiones

“Ciclo de compra que apoya” indica en qué medida un vendedor tiene una manera de comprar personal que le puede llevar a aceptar dilaciones y excusas por parte del cliente, o dificultar tomar acciones que sabemos que llevan a una mejor venta.

Como todas las competencias de mentalidad comercial que medimos:

• está a la base de muchas de las dificultades y obstáculos a los que un vendedor se enfrenta en sus conversaciones con los clientes
• es muy difíciles de detectar y suele ser subconsciente para el mismo vendedor.

Pero se puede trabajar ;-)

Punto de reflexión personal

• ¿En qué medida los hábitos de compra personales de tus vendedores están fomentando una venta efectiva?
• ¿Cómo lo sabes?