Clientes Lógicos y Clientes Emocionales / parte 1

Estamos acostumbrados a clasificar los interlocutores de una oportunidad de ventas de muchas maneras distintas: que si es un decisor económico, un influenciador, un sponsor...

Sin dudas, se trata de maneras muy útiles para analizar oportunidades y hacer estrategias.

Sin embargo, he “descubierto” recientemente otra manera de clasificar los interlocutores que me ha parecido super útil tanto en la gestión de una oportunidad como en la actividad de prospección. Y aún más si nuestro objetivo es diferenciarnos de la competencia y escaparnos de la guerra de precio.

Según esta manera, los interlocutores targets se clasifican en dos tipos:

• Los clientes lógicos
• Los clientes emocionales

En este artículo nos enfocaremos en el primer grupo.

En el próximo artículo hablaremos del segundo.

Los Clientes Lógicos

Se trata de personas que tienen una relación puramente lógica y casi “de curiosidad intelectual” con los problemas que el producto o servicio que vendemos puede solucionar. 

Los clientes lógicos suelen estar en Compras, IT, HR, Supply Chain Management y otras funciones de soporte. 

• Si vendo software, parece “lógico” que el cliente sea el responsable de IT, ya que es él que gestiona los softwares de la empresa.
• Si vendo formación, el cliente lógico será HR, ya que gestiona las formaciones.
• Si vendo Servicios de Contratación, también lo lógico es que sea de nuevo Recursos Humanos
• Si vendo productos industriales, y es Compras que me firma el contrato, el cliente lógico es Compras.

Los vendedores suelen contactar y hablar con los clientes “lógicos” porque:

• Son fáciles de encontrar e identificar. 
• Muchos de ellos están incluso pagados por recibir y hablar con los vendedores. Pensemos en Compras: parte de su trabajo es hablar con vendedores, evaluar nuevos proveedores y estar al tanto de cómo se mueve el mercado. Es totalmente normal que reciba a nuevos potenciales proveedores, por lo que es fácil que conteste favorablemente a los acercamientos comerciales de los vendedores. 

Sin embargo, el cliente lógico suele tener unas cuantas características nada atractivas que lo hacen menos interesantes de lo que parece:

• al ser fácil de encontrar, podemos estar seguros que la competencia también ya le ha encontrado y que ya ha sido recibida o está a punto de serlo.
• no vive directamente los problemas que puede representar el hecho de no disponer de nuestro producto o servicio, por lo que no tiene urgencia de hacer cambios. Está aislado de las consecuencias de no tener la mejor solución para la empresa.
• de hecho, no está particularmente interesado en cambiar, ya que asumiría muchos de los esfuerzos del cambio, con pocos o ningún beneficio en caso de éxito, y muchos riesgos en caso de fracaso
• está premiado en base a métricas locales y limitadas, como los ahorros en contratos específicos, por lo que es sensible al precio de compras pero no al coste a lo largo de la vida util del producto o servicio. Como consecuencia, su objetivo suele ser comoditizar a los proveedores para obtener el mejor precio. 

Ejemplos de clientes lógicos que me he ido encontrando en los años son:

• responsables de IT que no quieren cambiar CRMs que no funcionan para los vendedores porque a ellos - que no los usan y no sufren las consecuencias de tener que usar herramientas insuficientes - la herramienta actual les parece más que adecuada y - sobre todo - les requiere menos trabajo.
• responsables de HR que seleccionan formaciones por precio sin contar el impacto.
• responsables de HR que siguen contando con headhunters que no proporcionan necesariamente buenos candidatos pero con los cuáles se sienten cómodos trabajando
• y muchos, muchos responsables de compras que sólo se fijan en el precio 

Los clientes lógicos - ¿Transparentes?

Las malas lenguas dicen que los clientes lógicos no tienen problemas en no ser nada transparentes con los vendedores sobre varios aspectos:

1. Autoridad sobre la compra.

Si el vendedor le pregunta quién es el decisor final en la compra, el cliente lógico suele contestar que “El que decide soy yo”... De esta manera, consigue mantener el control del proceso y de la relación con el vendedor para seguir extrayendo información sin arriesgarse a tener que tomar decisiones.

2. tiempos de la compra

Hay clientes lógicos que parecen necesitar “urgentemente” información y propuestas. Se trata en muchos casos de una manipulación para seguir extrayendo información al vendedor poniéndole delante de los ojos la zanahoria de una venta rápida por urgencia y necesidad.

3. Interés

El cliente lógico puede demostrar falso interés con el objetivo de extraer información al vendedor para por ejemplo después negociar mejores condiciones con su proveedor actual.

Acuerdo hace tiempo haber estado delante de un cliente al que le faltaba una información, verle descolgar el teléfono, llamar a un vendedor diciendo que necesitaba urgentemente una información para una propuesta que le pediría más tarde, recibirla al instante, y seguir como si nada nuestra conversación. De esa propuesta evidentemente nada que nada. Todo el interés había sido simulado con el solo objetivo de sacar información.

Lo que sí a menudo le interesa realmente a un cliente lógico es colectar información de nuestra oferta para… desmontarla, utilizarla para ir a su proveedor actual y exigir rebajas o simplemente ponerla en un excel al lado de la información de la competencia. Y en el Excel todas las soluciones se parecen muchos por lo que a menudo el único factor diferencial es el precio.

Pero estas no son ni mucho menos las desventajas principales de tratar con un cliente lógico...

El real problema con los clientes lógicos: el aislamiento

La palabra aislamiento identifica la separación y distancia entre una decisión y su consecuencia. 

El aislamiento permite a un Cliente lógico tomar una decisión que impacta negativamente el conjunto de la empresa pero sin sufrir él directamente las consecuencias.

El aislamiento siempre existe en ventas complejas, en las que hay muchos interlocutores con intereses y motivaciones distintas.

Como ejemplo concreto, recuerdo hace año el departamento de compras de una gran empresa elegir contratistas de servicios poco sofisticados pero críticos para el funcionamiento de la empresa.

El depto de compras tenía premios en función de los ahorros conseguidos y - mira casualidad - seleccionó los contratistas esencialmente en función del precio, comoditizando y minusvalorando competencias y calidad del servicio.

El Depto. de Compras quedó como un señor y encajó su premio.

Sin embargo, al entrar en funcionamiento el nuevo contrato, algunos de estos contratistas no pudieron asumir los niveles de servicio exigidos y entraron en crisis, creando problemas y sobrecostes de todo tipo. 

¿Para el Depto. de Compras?

No, para el Depto. de Operaciones, que sufrió las consecuencias de las malas y cortoplacistas decisiones de los Compradores.

En este caso, el Depto de Compras actuaba de Cliente lógico, y estaba totalmente aislado de las posibles malas consecuencias de sus decisiones.

Conclusión

Un cliente “lógico” es a primera vista el punto de entrada “lógico” y “natural” en una empresa.

Sin embargo, para todos los vendedores que no quieren competir en la base de precios bajos, los clientes lógicos no representan necesariamente los interlocutores correctos.

Por las razones aquí arriba, yo intento evitar los clientes lógicos. Cada vez que uno me contacta, busco siempre hablar con un Cliente emocional.

De no ser posible, ya sé que esa oportunidad no irá a ningún sitio, y hago lo mínimo posible o incluso me olvido de ella.

Del segundo grupo de clientes - los Clientes Emocionales -hablaremos la semana que viene.

Punto de reflexión personal:

• ¿Cuántos de tus interlocutores actuales son clientes lógicos?
• ¿Qué porcentaje de tus actividades, discursos, esfuerzos y estrategias comerciales se dirigen a los clientes lógicos de tu sector?