12 razones por las que tu empresa debería tener un proceso de ventas

Según CSO Insights, menos de la mitad de las fuerzas de ventas tienen implantado un proceso de ventas y lo ejecutan de manera asidua. Este dato es importante porqué – según la misma firma, las empresas que sí lo tienen y lo ejecutan a diario obtienen mejores resultados: más vendedores alcanzan sus objetivos, las previsiones de ventas son más fiables y es más frecuente superar el presupuesto anual.

Los estudios de CSO Insight no son los únicos que indican que mejores procesos de ventas llevan a mejores resultados. Creo, además, que todos lo hemos podido constatar en las empresas que hemos estado.

Lo que es tranquilizador es que cada vez más ejecutivos, incluso en PYMEs, se dan cuenta de ello. De hecho, según ToutApp, una de las principales preocupaciones de los Directores Generales y Comerciales de cara al 2017 es tener un proceso de venta incoherente… (me parece que decir que se tiene un proceso de ventas incoherente no es más que un eufemismo, para decir que no se tiene ningún proceso…)

Pero, ¿qué es un proceso de ventas?

Un proceso de ventas agrupa en etapas las actividades que tiene que hacer un vendedor para conseguir la venta y define los hitos que hay que alcanzar para pasar de una etapa a la otra.

Las etapas podrían ser tan sencillas como las siguientes:

• Ejecutar llamadas en frío o enviar emails de prospección
• Tener una primera conversación telefónica o por email
• Concertar una cita
• Presentar el producto
• Preparar la propuesta
• Negociar y cerrar la venta

Las etapas definen las acciones a llevar a cabo, así como las condiciones necesarias para que tenga sentido pasar a la etapa siguiente. Por ejemplo, no tendría sentido intentar concertar citas sin haber averiguado primero una información clave sobre el cliente potencial: su configuración actual, los interlocutores adecuados, la existencia de una pre-necesidad o por lo menos una disponibilidad a valorar ideas nuevas, etc.

Cada etapa puede disponer además de sus indicadores de seguimiento. Ejemplos típicos serían el porcentaje de oportunidades de ventas que pasan a la etapa siguiente, así como cuánto tiempo se necesita en media para pasar a la próxima etapa.

Un proceso de ventas se parece mucho a un manual de instrucciones: debe documentar de manera muy clara los pasos a tomar en cada etapa hasta la venta (e incluso después de ella), incluyendo lo que hay que hacer en términos de captura de datos de calidad.

¿Y porqué es tan importante implantar un proceso de ventas?

Si bien todo esto pueda parecer muy teórico, formalizar e implantar un proceso de ventas conlleva muchos beneficios prácticos a una empresa.

De hecho, tener implantado en la operativa comercial un proceso de ventas permite:

1. Alcanzar más fácilmente los objetivos entendiendo los elementos clave de la venta   

Gracias a un mapa del proceso de ventas y a la medición de las actividades y resultados de cada etapa, las organizaciones pueden identificar fácilmente qué actividades obtienen qué resultados y, por lo tanto, identificar las etapas objetivamente clave más allá de tópicos, sensaciones y preferencias personales.

Los mandos comerciales pueden utilizar esta información, para asegurarse de que en cada momento los vendedores no se estén olvidando de algunos pasos clave y para enfocar su trabajo en mejorar los elementos del proceso que más impacto tienen en la obtención de resultados.  Entender exactamente los pasos necesarios para alcanzar los objetivos de ventas es una condición necesaria para llegar a ellos.

2. Elevar la efectividad del equipo de ventas, identificando las fortalezas y debilidades de cada vendedor 

A los Directores Comerciales les gustaría que toda la fuerza de venta pudiese alcanzar el mismo nivel de efectividad que sus mejores vendedores.

De la misma manera, los mismos Directores Comerciales son muy conscientes que cada vendedor puede tener una debilidades que le está frenando en sus resultados y que hay que corregir. «No hay nadie perfecto en esta organización, son todos cojos… lo que pasa es que cada uno cojea a su manera» me dijeron una vez…

Sin embargo, para proporcionar el coaching/ mentoring adecuado para corregir las debilidades individuales, primero hay que identificarlas. De la misma manera, para intentar replicar las fortalezas diferenciales de los vendedores estrellas, hace falta primero entenderlas.

Utilizando el proceso de ventas como guía y sus métricas respectivas de seguimiento, los mandos comerciales pueden medir, identificar y entender lo que cada vendedor está haciendo mejor que sus compañeros y en qué aspectos necesita ayuda.

3. Mejorar el enfoque y efectividad del esfuerzo comercial a través de un lenguaje común y responsabilidades claras

Encontrar, captar y fidelizar clientes es un trabajo de equipo, que involucra funciones y departamentos distintos, desde Marketing a Customer Success pasando por Ventas y Customer Service.

Formalizar un proceso de ventas asegura que todas las funciones involucradas en la captación y desarrollo del cliente comparten los mismos conceptos y que las responsabilidades de cada uno estén bien asumidas.

4. Evitar que los vendedores se desgasten en oportunidades/ actividades que no valgan la pena

Hay estudios que dicen que se tarda un 65% más de tiempo en perder oportunidades que en ganarlas.

Una vez que se ha invertido tiempo y energía en un cliente potencial, cuesta reconocer el eventual fracaso de tantos esfuerzos y se tiene la peligrosa tendencia de seguir invirtiendo tiempo y energía confiando en un “a lo mejor”. Así, los vendedores se desgastan en oportunidades «zombie» en vez de enfocarse en otras más prometedoras.

Un proceso de ventas riguroso dispone de una serie de controles para cada etapa, que permiten ser muy claros sobre el estado de cada oportunidad, y detectar así muy rápidamente qué oportunidades están paradas y deberían por lo tanto ser abandonadas o aparcadas. De esta manera, los vendedores pueden liberar tiempo para invertirlo en actividades más rentables.

5. Tomar mejores decisiones con una base de previsiones de ventas más fiables 

Las previsiones de ventas son un ejercicio clave para la buena gestión de una organización comercial, pero desde luego poco fiables – según CSO Insights, en media menos del 50% de las previsiones podrían definirse aceptablemente fiables.

El problema es que a menudo los datos de base para elaborar previsiones están basados en «sensaciones» del vendedor. Y querer obtener una previsión numérica precisa a partir de sensaciones es claramente muy atrevido.

Disponer de un proceso de ventas estructurado con cheklists claros para cada etapa, permite:

• recopilar y valorar datos objetivos sobre el estado de cada oportunidad – p.ej., tamaño de la oportunidad, proceso de decisión del cliente, nivel de interlocución, posicionamiento competitivo, etc -, evitando así la imprecisión y subjetividad implícitas en las sensaciones del vendedor
• uniformizar para toda la fuerza de ventas los criterios de análisis de las oportunidades, evitando incoherencias en la valoración del estado de las oportunidades debidas a varas de medir no homogéneas.

A su vez, estos dos elementos permitirán basar las previsiones en datos y ya no en sensaciones y, como consecuencia, mejorar la calidad de la toma de decisiones.

6. Cambiar los comportamientos de los vendedores 

Los compradores actuales tienen acceso a mucha más información que en el pasado y este simple hecho está cambiando sus procesos de compras.

Sin embargo, la mayoría de equipos de ventas no han sabido aún adaptar su comportamiento a estas nuevas condiciones.

Definir un proceso de ventas alineado al proceso de compras de los clientes favorecerá la adaptación de los comportamientos de los vendedores a los nuevos hábitos de los compradores.

7. Obligar a los mandos comerciales a involucrarse más en la gestión del equipo

Los equipos de ventas dejados solos en el terreno – lo típico de «los vendedores tienen que tener su autonomía» y «con poner los incentivos hay suficiente» – suelen tener problemas para alcanzar su pleno potencial; ya que generarán inevitablemente propuestas de valor incoherentes y conllevarán un nivel de ineficiencia que acabará mermando los resultados.

Un proceso de ventas bien definido con sus métricas correspondientes obliga a los mandos comerciales a involucrarse más en la gestión de su equipo.

8. Mejorar «científicamente» las actividades que generan resultados 

Una vez que se sabe cómo es un proceso de ventas, se puede empezar a hacer pruebas para ver cómo mejorar su eficacia.

El hecho de tener el proceso bien definido y medido permite tener siempre un valor de referencia con el cual compararse, para poder concluir de manera científica si los cambios introducidos son realmente efectivos.

Así, se puede medir el efecto del cambio de un parámetro sobre los resultados parciales y finales, sabiendo que eventuales variaciones serán directamente imputables a ese cambio.

De no tener un proceso estándar y medible, sería imposible buscar una relación causa efecto entre el cambio introducido y los resultados obtenidos.

9. Facilitar la integración de nuevos vendedores

Disponer de un proceso de ventas definido y estándar facilita la integración de nuevos vendedores al equipo de ventas, ya que por un lado deja muy claras las expectativas y reglas del juego y, por otro lado, proporciona un «manual de instrucciones» sobre cómo proceder.

Adicionalmente, la comprensión profunda de las métricas de seguimiento asociadas a un proceso de venta permite detectar muy rápidamente si las nuevas incorporaciones están integrándose exitosamente o si por el contrario necesitan soporte especial.

10. Incorporar más fácilmente y rápidamente nuevos aprendizajes

Una vez desarrollado un proceso de ventas, se dispone de una comprensión de las actividades de ventas tal que será más sencillo integrar exitosamente nuevas técnicas o perspectivas que puedan proporcionar libros de management, cursos, consultoras, pero también – y sobre todo – buenas prácticas de vendedores más expertos.

Siempre es más fácil y eficaz aplicar nuevas ideas sobre algo bien entendido, concreto y definido, que sobre algo nebuloso.

11. Inspirar confianza en los vendedores 

Como todos los procesos, el proceso de ventas proporciona instrucciones para ayudar a los vendedores a enfrentarse a situaciones complejas, sin necesidad de pedir ayuda a los mandos superiores o de reinventar la rueda cada vez.

El vendedor sabe que su proceso de ventas es el resultado de la larga experiencia colectiva de la empresa e incorpora las buenas prácticas disponibles, por lo que puede enfocarse en la calidad de la ejecución en vez de perderse en dudas sobre qué toca hacer.

12. Hacer los vendedores más eficientes 

Practicar una y otra vez un proceso de ventas genera hábitos y rutinas en los vendedores, que irán ganando en eficiencia a medida que pase el tiempo.

Disponer de hábitos consolidados permitirá a los vendedores seguir siendo instintivamente eficientes también en situaciones de elevada presión.

Pero, en números, ¿realmente se justifica hacer ese esfuerzo?

CSO Insights indica que las empresas que disponen de un proceso de ventas bien instalado en la operativa comercial obtienen mejores resultados que las empresas donde no existe ningún proceso definido:

• El porcentaje de vendedores que alcanzan sus objetivos individuales aumenta un 20%
• El porcentaje de empresas que alcanzan sus objetivos aumenta un 12%
• La ratio de ofertas ganadas sobre ofertas perdidas mejora en un 50%
• La rotación de vendedores disminuye en un 15%
• …

Así que sí, vale la pena…