«Es obvio que nuestro servicio es muy bueno«. El responsable comercial de un distribuidor de material eléctrico me interrumpió y me fijó con ciño fruncido. «Tenemos mucha gente – siguió – trabajando en la calidad del servicio por lo que es obvio que somos muy buenos«. Su interrupción llegó justo después de que mencionase de cómo, siendo distribuidores de material de otros en un mercado bastante saturado, tenían complicado diferenciarse en términos de productos y de precio, y que por lo tanto tenían que poner todos los esfuerzos en diferenciarse en términos de calidad del servicio.
No tuve otro remedio que preguntarle de vuelta: «¿Vuestro servicio es muy bueno porqué creeís que es así, o porqué os lo confirman los clientes?»
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La mayoría de empresas que conozco disponen de una encuesta de satisfacción clientes, ya que es condición necesaria para la certificación ISO. Quizás por su característica de obligación casi «administrativa» en muchos casos la encuesta se gestiona desde el departamento de calidad, de procesos o, incluso, desde Administración. Sólo en pocos casos he encontrado que se gestionase desde Comercial.
Es decir, en muchos casos se encuestan los clientes, que son el bien más preciado del departamento comercial y de la empresa en su conjunto, pero la función comercial casi no está involucrada en el proceso: ni en la definición de las preguntas de la encuesta, ni en la ejecución (que es lo de menos), ni en el análisis de los resultados. Ha habido casos en los que incluso el departamento comercial no estaba al corriente de los resultados: «Si hubiese algún problema con los resultados nos lo dirían desde Calidad«…
El hecho de ser considerada un trámite más administrativo que otra cosa desvirtua la utilidad de la encuesta de satisfacción de clientes. Las preguntas no están necesariamente pensadas en función de las dudas comerciales que hace falta aclarar, ni tienen el objetivo explicito de encontrar oportunidades de mejora.
En algunos casos, las preguntas están incluso formuladas para que los clientes no puedan evitar contestar 9 o 10 sobre una escala de 1 a 10… en otros casos, se evita encuestar los temas «delicados», en los que se sabe que la empresa no puntuaría bien. Así que, aunque el cliente acabase comprando a la competencia, en las encuestas describía la empresa como el proveedor soñado.
Encuestas de satisfacción hechas de esta manera son doblemente inutiles y dañinas:
- por un lado desperdician un contacto valioso el cliente
- por otro lado, producen un falso sentimiento de seguridad y complacencia que impide al equipo de gestión detectar reales necesidades de mejora
Al contrario, cuando la encuesta de satisfacción está bien concebida, los resultados pueden ser muy valiosos. Por ejemplo, en encuestas recientes…
- se ha detectado que una de las razones por la que muchos clientes no compraban más era que no estaban al corriente de toda la gama de productos que la empresa ofrecía, aunque los comerciales estaban convencidos de haber hecho un trabajo de comunicación e introducción de nuevos productos irreprochable
- se han evidenciado diferencias claras entre vendedores en las respuestas de sus clientes, lo que ha permitido crear programas de soporte específicos para cada vendedor
- se han evidenciado problemas de entrega y posventa de los cuales el personal más operacional estaba al corriente pero que nunca habían sido transmitidos a los mandos intermedios
Las encuestas de satisfacción de los clientes deberían de ser una herramienta en la gestión operacional de la organización comercial, y una ocasión para alimentar una reflexión interna de mejora continua proporcionando un punto de control externo con la realidad del mercado y de la organización.
Cuando la encuesta de satisfacción está bien concebida, los resultados pueden ser muy valiosos
Privarse de su ayuda es como querer taparse los ojos frente a eventuales problemas y no querer saber en qué se puede mejorar.
