Hace algún tiempo, en un proceso de diagnóstico de la productividad de una organización comercial me atreví a preguntar: “… ¿y qué herramientas de soporte a la gestión de venta estáis utilizando?”.

La respuesta fue muy rápida: “Como todos, tenemos un BI y un CRM”.

• “Ah muy bien… ¿Y cómo los estáis usando?

• “Pues el CRM está totalmente integrado en nuestros procesos. Nos ha costado algo, pero ahora todos han entendido que tienen que utilizarlo, y en general se está cumpliendo.

• “Me alegro mucho, pero… me sigue sin quedar claro para qué lo utilizáis

• “Tenemos los datos de los clientes, y registramos todas nuestras interacciones con ellos: visitas, llamadas telefónicas, emails, incidencias, … de esta manera conocemos la situación con cada uno de ellos, y podemos también controlar la actividad de los vendedores… hay algunos que no hacen bastante visitas por ejemplo… pero, es para eso que existen los CRMs ¿verdad?

Me encuentro con este tipo de situación muy a menudo: empresas que piensan que están sacando el 100% de provecho de herramientas que han representado una importante inversión en tiempo y dinero, cuándo realmente las están utilizando a media fuerza por desconocimiento de sus posibilidades.

Hay 4 niveles de uso de un CRM

Existen varios niveles de uso en ventas de un CRM “sencillo”, tal como podría ser un CRM SAAS cualquiera, sin considerar integraciones personalizadas con ERPs y otros softwares.

El primer nivel de uso es el de un gigante Rolodex compartido. Esencialmente un listado de contactos. No parece que aporte mucho valor pero existen sectores en que la empresa no dispone de los datos de contacto (emails, teléfonos, …) de muchos de sus clientes. Customer Service sí tiene algunos de los datos, pero no necesariamente los de los decisores. Es el vendedor que los tiene; si le pasase algo, estos datos se perderían.

El Segundo nivel es el registro de las interacciones con los clientes, las principales siendo las visitas. Dirección Comercial y General suelen dar mucha importancia a esta información, aunque a veces por razones de puro control, que a mi juicio están equivocadas. El real valor de este nivel es permitir a cada vendedor (y a otros miembros de la organización) estar al tanto del histórico de la relación.

Cuándo un vendedor habla con decenas y centenares de interlocutores, es muy difícil acordarse de qué se habló la última vez con cada uno de ellos. Recuerdo un vendedor que no conseguía recordar el tema de conversación con un cliente… ¡de la semana anterior!. Yo por ejemplo soy incapaz de acordar los detalles de las conversaciones con mis clientes potenciales en cuanto haya pasado algún tiempo. Si no tuviese el CRM, ¡estaría perdido!

Adicionalmente, es en este nivel que los vendedores empiezan a utilizar también el calendario del CRM o los recordatorios de tareas.

La mayoría de las PYMEs que conozco están en estos dos niveles. Pero es que las oportunidades de uso de un CRM no se acaban aquí.

El tercer nivel es cuándo las cosas empiezan realmente a hacerse jugosas y útiles. El CRM se utiliza para hacer el seguimiento de las oportunidades de venta según el funnel que la empresa tenga definido. Trazar las oportunidades abiertas y saber en qué etapa está cada una de ellas es crí-ti-co tanto para vendedores como para Dirección. La dificultad reside en que no todas las empresas tienen definido un proceso de ventas (ver el artículo sobre las 12 razones por las cuales tu empresa necesita un proceso de ventas).

El cuarto nivel es la sublimación del tercero, y me parece absolutamente interesante para las empresas que estén enfocadas en captación continua de nuevos clientes. En cuanto una oportunidad se mueve de una etapa del funnel a la siguiente, el CRM genera automáticamente las tareas que hay que ejecutar en la nueva etapa, con los plazos y recordatorios correspondientes.

Estas tareas pueden comportar interacciones con el cliente, pero también chequeos y trabajos de preparación internos, que pueden llegar a involucrar no sólo al vendedor sino también a personal de otros departamentos. Si bien en caso de volúmenes de prospección bajos, podemos pensar que en cada momento un vendedor está en control de lo que hay que hacer para empujar las oportunidades abiertas, el escenario puede ser radicalmente distinto en el caso de estar trabajando con 40-50 oportunidades abiertas en paralelo. Se requiere en ese caso mucho más rigor y disciplina de seguimiento simplemente para acordarse de hacerlo todo en los plazos más adecuados. Y es allí donde el CRM puede guiar el vendedor en las tareas que toca hacer cada día.

Muchas empresas infra-utilizan su CRM por desconocimiento de que se puede hacer más

Muchas empresas se paran al nivel 1 o 2 de uso del CRM por desconocimiento de otras maneras de utilizarlo. La empresa del ejemplo del comienzo del artículo desconoce lo que es un proceso de ventas por lo que no evidentemente puede imaginarse utilizar el CRM para implantarlo. No es que no tenga la necesidad – de hecho, la empresa necesitaría tener un proceso de ventas, y, de tenerlo, necesitaría una herramienta para gestionarlo más eficazmente que lo que se puede hacer con una hoja excel.

Un CRM es sólo una herramienta. Saber cómo sacarle jugo es responsabilidad tuya

En varias formaciones suelo preguntar quiénes entre los presentes se sentirían capaces de escribir novelas de éxito y vivir de ellas. En general, nadie suele levantar la mano (ha habido alguna excepción en los años). Después, pregunto a los mismos cuántos de ellos tienen Microsoft Word instalados en sus ordenadores. Todos levantan la mano.

Es decir, todos los presentes disponen de herramientas tan poderosas para escribir que el mismísimo Miguel de Cervantes habría quizás estado dispuesto a matar para tenerlas. Sin embargo, a diferencia de Cervantes, no saben aprovecharlas para obtener grandes resultados.

Esto para mi significa que Microsoft Word sólo es una herramienta, y que por si sola no puede transformar en buen escritor a quien no sepa escribir.

Este mismo principio se aplica al mundo de la venta y del CRM. El CRM es una herramienta que puede aportar mucho, a condición de saber cómo utilizarla. Y utilizarla a fondo significa dar soporte a un proceso y una gestión de ventas que deben existir antes de la llegada del CRM. De no tener definidos estos procesos – como por ejemplo el proceso de ventas -, el CRM seguirá siendo de gran utilidad, pero infra-utilizado.

Los CRMs, si son bien utilizados, son herramientas fantásticas y extremadamente útiles, tanto para los vendedores como para Dirección de ventas. Es una pena que por desconocimiento no se le saque todo el partido.

P.S.: soy perfectamente consciente de que hay muchas resistencias a la adopción de CRMs por parte de los vendedores, pero ese puede ser el tema de otro artículo…

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