El sábado por la tarde fui con mi familia a comprar unas sandalias de verano para nuestra hija de 2 años.

Primero, fuimos a la zapatería más importante de la ciudad, una tienda muy grande, con muchos zapatos en muestra. Fuimos atendidos por una joven encargada que nos presentó una serie de modelos y contestó amablemente y profesionalmente a nuestras preguntas. Encontramos un modelo que nos podía encajar, pero que no nos parecía lo ideal, por lo que decidimos dar una vuelta por otras tiendas, y anunciamos a la encargada que de no encontrar nada mejor volveríamos.

La segunda zapatería era muy parecida a la primera. Grande, con muchos zapatos expuestos. La encargada, también muy joven, esta vez no nos prestó mucha atención, y tampoco encontramos nada realmente novedoso o que nos gustase.

Fuimos entonces a una tercera tienda, mucho más pequeña que las anteriores, en la que nos atendió directamente la propietaria, una señora de unos 55-60 años.

El trato fui muy distinto desde el principio. Era todo un “cariño, yo te lo traigo“, y otras frases de vendedora experimentada. Desde luego, nos sentimos atendidos, y la vendedora se llevó el pedido.

Sin embargo, no fue por sus modales de vendedora experimentada. 

Yo normalmente soy bastante insensible a estas demostraciones de amistad interesada por parte de los vendedores, y me pongo enseguida en la defensiva. Y esta ocasión no fue ninguna excepción.

No, lo que realmente hizo que acabáramos comprando en esa tienda prácticamente el mismo modelo que no nos había acabado de convencer en la primera tienda que visitamos, fue el asesoramiento de ventas.

Primero, la señora construyó todo un relato alrededor de la marca de zapatos. Ya no tenía la sensación de estar comprando unas sandalias, sino una pieza de historia de este país. Pero esto por si solo no habría sido suficiente.

Después de probar nosotros varios modelos, la señora miró los pies de la pequeña y nos dijo con aire serio y experto: “la niña tiene los pies muy delgados y finos por lo que todos estos modelos – incluyendo mi par de sandalias preferidas entre las que habíamos probado – no le irán bien porqué no la sujetarán suficientemente. Estos otros al revés sí que son adecuados.”

Me quedé boca abierta. Tengo que haber mirado los pies de mi hija miles de veces, y ni una vez – mal padre que soy – supe entender que tenía pies finos y delgados, y que esto tenía un impacto en las sandalias que tiene que llevar. Me avergüenzo de decir que fue toda una revelación para mi.

A diferencia de las demás vendedoras, la señora nos enseñó algo importante e ignorado hasta la fecha sobre nuestras necesidades, permitiéndonos así hacer una mejor elección. Por eso, se llevó el pedido.

Resulta que no soy el unico comprador sensible a ser educado y recibir asesoramiento que me permita tomar mejores decisiones.

El Rain Group publicó en 2014 el libro “Insight Selling“. En ello, se presenta el estudio de 700 procesos de venta B2B compleja en que se preguntó a los compradores cómo habían actuado los vendedores que habían ganado la venta (vendedores “ganadores”) y les pedían que comparasen estas acciones con las de los vendedores que habían llegado segundos (vendedores “perdedores”).

Resulta que la actuación #1 de los vendedores “ganadores” – en frecuencia – es “Me ha educado con nuevas ideas y perspectivas”.

Esta misma actuación también está presente entre los vendedores perdedores, pero en posición… #42 de 42 tipologías de actuación encuestadas. Es decir, en última posición. Hay otras diferencias evidentemente entre ganadores y perdedores, pero esta es seguramente la más impactante y que más diferencia las acciones de los ganadores de las de los perdedores…

Rain Group no es el único que aboga por enseñar ideas y perspectivas nuevas al cliente como arma ganadora en la venta. El Corporate Executive Board (CEB – ahora Gartner Group) con su “Challenger Sale” ya en 2010-11 recorría caminos parecidos, y desde luego los buenos vendedores han ido practicando este concepto desde tiempos inmemorables. Se trata de una variante de la venta consultiva, en la que el vendedor no se limita a satisfacer de la mejor manera posible las necesidades expresadas por el cliente, sino que revela al cliente proactivamente nueva información insospechada con respecto a necesidades no manifiestas, gracias a su conocimiento y experiencia. Estoy convencido que existe una franja de compradores que aprecia esta información y asesoramiento porqué le reduce el riesgo de equivocarse en sus decisiones, y maximiza los retornos sobre su inversión.

La empresa Rain Group está basada en Boston, EE.UU. Allí no tiene que hacer tanto calor en verano como aquí… de tener que comprar sandalias habrían podido quizás ahorrarse tanto trabajo de investigación y llegar a conclusiones parecidas… 😉

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