Entrevista a Anne Marie Goudeau experta de compras B2B y socia del bufete PRO-SOURCE Procurement Process Expertise, sobre cómo está evolucionando el comprador B2B y qué puede hacer un vendedor…

Anne Marie, ¿cómo está evolucionando la figura del comprador profesional B2B?

Cada vez más, el trabajo del comprador se enfoca hacia el conocimiento de su mercado de proveedores y definir las mejores condiciones para aportar una solución optima a sus usuarios internos.

Conocer su mercado es muy importante y se puede comparar a lo que pasa en la venta: tal como un vendedor debería conocer todos los interlocutores y decisores dentro de una empresa cliente, un comprador debería conocer los potenciales proveedores y las principales tendencias que impactan las categorías de material que gestiona.

El comprador será reconocido en su empresa por aportar el mejor valor, el servicio/ producto correcto en el buen momento al mejor coste (lo que es muy distinto del “mejor precio”). Para hacer eso necesita conocer muy bien su propia empresa, su estrategia, los usuarios internos y enterarse de lo que está pasando afuera en el mercado de sus proveedores.

Sin embargo, en muchos casos los vendedores lo que vivimos es que Compras sólo quiere intervenir en la negociación para apretar en el precio u otras condiciones de pago.

En muchas empresas desafortunadamente sigue siendo así. Es que tal como pasa en las ventas, también en la función de compras existen varios niveles de madurez. 

El precio es uno de los criterios, pero no el único. El comprador busca la mejor opción, busca soluciones. El vendedor debe ser capaz de aportárselas, viendo al cliente como un partner… Para alejarse del tema precio el vendedor tiene la opción de desarrollar factores diferenciales, como el servicio o la reducción de riesgos…

“El futuro de las compras, sobre todo de las comodidades, está en huir del juego de suma cero y buscar la ganancia mutua.”

Sí que pueden existir compradores enfocados en el bonus sobre el ahorro a corto plazo como en venta existen vendedores también enfocados al corto plazo: por ejemplo no les importa conocer la salud financiera de sus clientes. Venden y después se dan cuenta que no van a cobrar…. No son procesos sostenibles, y es un problema de gestión de compañía más que de la función de compras…

Todos hemos vivido situaciones donde hay un esfuerzo enorme para apretar los precios y al final el acuerdo negociado no se podrá implementar porque el proveedor no puede aplicar estos precios o dedica sus capacidades a otros clientes de mejor precio.

Son acuerdos donde ambas partes han perdido tiempo, esfuerzos y recursos apara acabar creando una relación perder-perder.

¿Crees que una visión TCO (Total Cost of Ownership) se afirmará en el mercado?

Las grandes empresas ya razonan por TCO, e invierten en sus equipos para formarles en ello. La orientación es a costo total, no sólo a precio. Cuanto más el departamento de Compra esté conectado a otros departamentos de la empresa, mayor suele ser la orientación a TCO.

Las PYMEs, y sobre todo las familiares, siguen viendo Compras simplemente con un enfoque ahorro de precio. En ese caso para salir del discurso precio un vendedor podría intentar educar a los clientes potenciales sobre el concepto de TCO, enseñando por ejemplo lo que puede haber pasado en otras empresas.

“Es importante educar con ejemplos concretos, incluso es posible poner en contacto con otras experiencias.”

Y no hay que limitarse a educar a los compradores, sino también a Finanzas, Operaciones, …

¿Y qué pasa en los sectores B2B dónde no haya un comprador profesional? Estoy pensando por ejemplo en los mercados de instaladores de material eléctrico o de construcción.

Tal como lo dijimos antes, hay muchos niveles de madurez. Cual sea la razón por la que no existe el papel de comprador profesional, no significa que el proveedor no pueda proponer soluciones que simplifiquen la venta y permitan, de esta forma, la fidelización de su cliente.

Se dice en ventas que lo mejor que te pueda ocurrir es vender un producto que representa un porcentaje pequeño en el gasto total del cliente, por lo que el cliente se fijará poco en el precio.

Tarde o temprano el cliente tendrá el grueso de sus compras optimizado y la atención se moverá a categorías de producto marginales. Es una cuestión de tiempo y de análisis coste/ beneficio. Dependerá de cada empresa, del % de gasto, de los cambios externos…vale la pena mirarlo. Es bastante común obtener un 20%-25% de ahorro el primer año en una categoría de producto que nunca se había tocado antes. La prioridad en gestionar las categorías indirectas marginales depende del importe, del beneficio/mejora esperado y de la disponibilidad de los recursos.

Hablando de análisis coste/beneficio, he conocido recientemente a varios vendedores que se han quejado de la adopción de las subastas inversas en B2B… por lo que cuentan parece que han sido procesos super estresantes, pero que al final no han acabado dando el resultado esperado para el comprador.

En mi experiencia, las subastas electrónicas son un ahorro de tiempo por lo que se justifica la inversión en este herramienta si existe un buen numero de proveedores difíciles de gestionar en paralelo. 

Las subastas inversas tienen más éxito cuando los volúmenes que se quieren comprar son importantes, lo que permite a los vendedores presentar ofertas más agresivas. Por supuesto, antes de empezar una subasta se debe haber comprobado anteriormente que los productos propuestos por los proveedores tienen las mismas características técnicas y son 100% comparables. El comprador tendrá también que averiguar las condiciones de compras y los términos de contrato.

Para el comprador las subastas inversas son una manera de negociar con más proveedores en menos tiempo y el resultado depende del tipo de mercado, del tipo de categoría y … de la relación que pueda existir entre proveedores.

Existen estudios que dicen que en el futuro se necesitarán menos vendedores B2B, ya que muchos compradores preferirán comprar por internet sin necesidad de pasar a través de un vendedor. Serán particularmente impactados los vendedores de tipo ‘tomador de pedido’, mientras que se necesitaran más vendedores de tipo consultor de soluciones. ¿Compartes esta visión?

No sé si existen estudios que tienen previsiones sobre la desaparición de los equipos de venta B2B. Yo pienso que muchas oportunidades de desarrollo están en las manos de los vendedores si deciden jugar otro papel que el de “tomador de pedido”.

Es verdad que los compradores investigan mucho internet donde pueden encontrar informaciones sobre sus proveedores, los productos, las inversiones… Esta tendencia se va a acelerar con las cantidades de datos que nos prometen las nuevas tecnologías. Pero a la vez más complejidad y cantidad de información no ayudan la toma de decisión.

“Aquí los vendedores como expertos de sus productos y mercados tienen una oportunidad de orientar el proceso de selección.”

Para hacer esto deben ser capaces de entender los problemas, adaptar la información y construir una relación de confianza con una visión largo plazo.

Anne Marie, ¿qué recomendarías a los vendedores B2B?

Desde luego mantenerse top-of-mind en el cliente. Si bien ir más a menudo a ver al cliente no genera necesariamente más ventas, la ausencia de cobertura comercial es a veces la razón por la que se puede estar perdiendo ventas.

“Pero no existe sólo la visita presencial.”

Una empresa puede estar presente en la mente de sus clientes a través de eventos, formaciones, el envío de información…. incluso las newsletters por e-mail; quizás no serán leídas completamente, pero mantienen una presencia del proveedor, y son una fuente de información. 

Visitas de los vendedores, newsletters o los eventos son 3 circuitos diferentes para quedarse en contacto con un cliente, transmitir informaciones con distintos enfoques. No hay que tener miedo en que se solapen. Y sabemos que el comprador necesita información para desarrollar su función… ¿donde encontrarla sino en los intercambios con sus proveedores?.

Una fuerza de venta que conoce su producto o servicio y que es capaz de entender una nueva necesidad en su cliente es una gran ventaja competitiva para una empresa. 

“En el B2B estos vendedores tendrán más influencia y tendrán una mejor capacidad de detectar oportunidades si se conectan a los distintos departamentos de sus clientes.”

Otra vez volvemos al tema de los eventos y de las formaciones. Son oportunidades para ampliar y fortalecer su influencia en un cliente y mejorar la oferta de solución.

¿Cómo puedo hacer para que un comprador potencial esté dispuesto a recibirme?

Conocer sus problemas, su sector de actividad, sus retos y los de sus competidores, las amenazas, tener recomendaciones para el cliente…

“La preparación y la personalización son clave. Hay que dejar claro que se puede aportar valor.”

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