Si un Director Comercial B2B hubiera hibernado durante 20 años y tuviera que reincorporarse a su empresa, ya no reconocería su entorno de trabajo.

En 1.996 tener un teléfono móvil era un lujo reservado a poco más de un millón de personas en España, y la mayoría de la población y de los profesionales no tenían aún dirección de correo electrónico. Los ordenadores portátiles eran caros y poco sofisticados y los que tenían ordenador, tenían una gran caja ruidosa debajo de su mesa, que estaba, por otro lado, ocupada por una pantalla de 15kg de peso… El teléfono fijo y el fax eran las herramientas sobre las cuales se basaba la actividad comercial y su gestión, y así había sido en los últimos 15 años sin grandes revoluciones.

Los comerciales eran los únicos que conocían el producto que vendían y los catálogos impresos eran la principal manera de educar al comprador.

Desde entonces, la tecnología ha evolucionado muy rápidamente. De hecho, estamos hoy en la era del acceso universal y móvil a la fuente de información más grande que haya existido jamás: internet. Y esta evolución ha impactado profundamente el entorno de venta.

Creo que podemos identificar al menos 4 grandes cambios a alto nivel.

1) Es más fácil que nunca prospectar y obtener información sobre los clientes potenciales…

Ahora es muy fácil, en la mayoría de sectores B2B, encontrar información sobre las empresas, potenciales clientes e incluso sobre los mismos compradores, a través de sitios web de empresa o redes sociales.

El vendedor que aproveche esta información tiene la posibilidad de valorar hasta qué punto el cliente potencial tiene recorrido, y de calibrar su discurso de presentación y venta al perfil de cada empresa. De esta manera, le será más fácil obtener una primera cita, en la que podrá reducir el número de preguntas exploratorias necesarias, y enfocarse más en preguntas destinadas a identificar problemas y necesidades del cliente.

Adicionalmente, en muchos casos el vendedor puede incluso determinar antes de cualquier primer intento de contacto el “quién es quién” de sus interlocutores, identificar el probable decisor y organizar su actividad de prospección más “a tiro hecho”.

2) … y sin embargo, el cliente ha adquirido al mismo tiempo mayor control del proceso de compra y de la información de producto y de competencia

Por primera vez en la historia, internet ha puesto a disposición de todos los compradores una enorme cantidad de información sobre sus posibles proveedores y sus productos.

Antes de internet, el comprador B2B descubría productos y proveedores nuevos a través de la participación en ferias, de publicidad, de catálogos, de visitas y llamadas comerciales por parte de los mismos proveedores. Era, sin embargo, un acceso a la información bastante limitado – en caso extremo, un cliente podía no enterarse de la existencia de nuevos e interesantes productos por parte de la competencia. Adicionalmente, era difícil tener acceso a comparativas de productos o a experiencias de otros usuarios.

Ahora, una simple búsqueda en Google es capaz de proporcionar listados enteros de proveedores y de comparativas de productos. Además, en internet también se pueden encontrar críticas y valoraciones del producto o del servicio al cliente de la empresa por parte de los usuarios, y eso a nivel global… La queja de un comprador americano de que, por ejemplo, un equipo industrial es muy complicado de mantener es igual de válida y demoledora que la de un comprador español para completar nuestra idea del producto y del proveedor.

Con toda esta información a su disposición, el comprador que quiera dedicarle tiempo puede empezar su proceso de definición de necesidades e incluso de preselección de los posibles proveedores, online y de manera autónoma. En esta fase, ya no necesita llamar a ningún vendedor para recibir información. Primero, prefiere hacerse una idea independiente de las presiones de los vendedores. Cuando se haya hecho su composición de lugar, entonces llamará a los proveedores para entrar en los detalles funcionales y de precio. Sin embargo, procurará no llamar a todos los posibles proveedores, sino sólo a los que le hayan parecido los más adecuados por la información que ha podido encontrar. De hecho, en EE.UU. existen varios estudios que dicen que el comprador B2B llama al vendedor cuando ya ha recorrido una parte sustancial (algunos dicen incluso más de la mitad) de su proceso de compra.

Para la empresa vendedora se crea, por lo tanto, un obstáculo nuevo: “¿Cómo llegamos a los clientes en esa fase temprana de definición de necesidades cuando los compradores no nos quieren aún involucrar?

Si la venta fuese un partido de fútbol entre vendedores y compradores, diría que la llegada de internet dejaría el partido en un 2 a 1 a favor de los compradores, ya que la ventaja otorgada al comprador sobre el control de la información y del proceso de compra, me parece mayor y más inmediata que la facilidad de caracterización del cliente proporcionada a los vendedores.

3) Estamos inundados de herramientas de ventas muy útiles pero no sabemos ni cuáles elegir ni cómo hacerlo

Estamos inundados de herramientas de venta muy útiles pero no sabemos ni cuáles elegir ni cómo hacerlo.

Internet ha fomentado el auge de un nuevo tipo de software, el SaaS (Software as a Service, o, más sencillamente, software en la nube). Todas las categorías de software han sido impactadas por esta tendencia y, entre otras, las de soporte a la organización comercial.

Las barreras de entrada para el desarrollo de SaaS son relativamente pequeñas y por eso hemos asistido a la proliferación de soluciones que prometen apoyar las funciones de marketing y ventas yendo mucho más allá de la típica terna ERP-CRM-BI a la que estamos acostumbrados (y que, sin embargo, para muchas pymes es aún un objetivo sin alcanzar).

Estos programas ofrecen funciones tan variadas como la gestión de contratos, de propuestas, el análisis especializado de datos de ventas, la optimización de precios, el diseño de territorios de ventas, la automatización de llamadas salientes, la automatización de marketing, la inteligencia competitiva, la gamificación para fomentar la competencia positiva entre vendedores, la implantación de metodologías de venta, …

Algunos de estos programas funcionan de manera autónoma, mientras que otros se añaden a un CRM. Si no se tiene el CRM correcto, no pueden utilizarse.

Adicionalmente, los software tradicionales, como los CRMs, se están especializando por verticales (p.ej., acabo de ver que el CRM que utilizo empieza a presentarse como “el CRM de los agentes inmobiliarios”. Quizás haya llegado el momento de cambiarlo… o de hacerse agente inmobiliario…) o por función (p.ej., el CRM de los “inside sales”, de los vendedores en la calle, de los vendedores enfocados en las redes sociales, de los autónomos, …).

El número de soluciones disponibles en el mercado se ha disparado en todas las categorías de producto. En la sola categoría de “marketing technology”, Chief Marketing Technologist reportaba un incremento casi exponencial de los softwares disponibles, y estoy seguro que se ha limitado a las ofertas más visibles desde Silicon Valley, ignorando soluciones más locales españolas…

La proliferación de herramientas informáticas no debería preocuparnos si no hubiese cantidad de análisis que indican que la tecnología bien utilizada es fuente de ventaja competitiva, y que el que se quede obsoleto lo tendrá más crudo…

Como consecuencia de tanta oferta, elegir la solución tecnológica más adecuada para una organización comercial se ha convertido en un problema nada sencillo, al punto que se le dado un nombre oficial: elegir el “sales stack”. Hoy en día se pueden encontrar por internet blogs y podcasts que ofrecen sugerencias sobre cómo seleccionar el mejor “sales stack”, e incluso existe Smart Selling Tools, una empresa de consultoría especializada en ello!

En las palabras de un responsable de Operaciones de Ventas, “seguir la evolución del mercado y asegurar la mejor solución tecnológica para una Fuerza de Venta está convirtiéndose en un trabajo a tiempo completo, que supera las capacidades (y desde luego la disponibilidad de tiempo) del Director Comercial medio”.

4) Aumenta la intensidad competitiva, tanto por parte de “los de siempre” como por los “recién llegados”

El escaparate público que Internet proporciona hace más fácil desarrollar una actividad de venta en los territorios donde no se llega a tener presencia comercial en la calle (“export”, pero no solo).

En muchos sectores, en particular en la distribución, una empresa puede potenciar su actividad comercial a través de un sitio web profesional, eventualmente apoyado por vendedores internos, atrayendo a clientes nuevos y gestionándolos en remoto a través de la web, del teléfono/ mail y de eventuales contadas visitas presenciales.

Al vendedor de calle se le añade, por lo tanto, un canal de ventas que ya no está tan limitado por la geografía. Para ser eficaz, este canal necesita, sin embargo, inspirar confianza al cliente “en remoto”, lo que es menos fácil de lo que parece.

Como ejemplo, conozco una empresa industrial que ha obtenido un cliente nuevo a través de su sitio web (eso sí, muy bien hecho). En el primer contacto, el cliente les pregunta sobre el tamaño de la empresa: “Cuánto facturas: ¿100 millones?”. La realidad es que facturan dos, pero su sitio web es más bien digno de una empresa de cien, y por eso el cliente se puso en contacto…

Si la competencia “de siempre” se puede hacer más peligrosa aprovechando esta oportunidad de expandir su alcance comercial, unos cuantos sectores tradicionales están en riesgo de tener que competir con unos “recién llegados” muy distintos.

Hace poco tiempo me llevé una gran sorpresa. Un Director General de una empresa B2B me mencionaba que quería una fuerza de ventas moderna. Estaba preocupado porque su organización comercial – que bajo parámetros de resultados habríamos definido como eficaz – se quedase obsoleta; “¿Y si un día me entra un Amazon en el mercado y yo no tengo capacidad para reaccionar?”.

Me pareció que estaba preocupándose de manera exagerada. ¿Cómo iba a entrar Amazon en su sector, que es de productos perecederos? Amazon vende libros, y centenares de otras categorías de producto, pero no productos perecederos, que además necesitan una logística de frío particular…

Pues, justo antes de verano, Amazon anunció Amazon PrimeNow en Madrid, a través del cual distribuyen productos frescos y congelados en una hora o poco más… seguro que por precios y volúmenes ahora mismo están dirigiéndose al consumidor final y no al profesional, pero tienen toda la estructura y capacidad financiera para cambiar de rumbo cuándo quieran…

Tal y como internet brinda a las empresas una fantástica oportunidad de expandir su alcance comercial, también lo hace con la competencia, por lo que el resultado final es aumentar la presión competitiva abriendo nuevos frentes de batalla.

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